百度重回百度

種種細節表明，百度公司最重要的業務之一智能駕駛正在發生變化。

2017年3月，在百度整合自動駕駛事業部（L4）、智能汽車事業部（L3）、車聯網業務（Car Life etc.）成立智能駕駛事業群組（IDG），且高級副總裁王勁不 再擔任L4總經理職務的敏感時刻，百度CEO李彥宏在接受彭博社採訪時表示：當百度無人駕駛汽車業務走向成熟，且需要更多資金和合作夥伴時，可能考慮分拆該項業務。

李彥宏的該番表態為彼時百度無人車分拆的喧嚷傳聞劃下了句點，現在，這個時機似乎又已經到來。

據騰訊《潛望》了解， 作為陸奇就職百度期間最為看重的兩大人工智能業務之一，百度智能駕駛業務被重新列入分拆計劃。

不僅僅是計劃拆分智能駕駛業務，半年以來百度對於“主航道”的瘦身和重磅押注信息流都表明百度對陸奇路線的修正仍在繼續。 而取代這一路線的，是以李彥宏、馬東敏夫婦為中心的公司整體對百度傳統核心業務的親近。

換句話說，百度在漸漸“回歸”，曾面對的風險，也可能再次浮現。

QI的出走 QI的問題

在百度，為了表示親切，員工一般不呼高管的職位，取而代之是他們的簡稱，比如李彥宏被稱為Robin，王勁被稱為勁，陸奇則是QI。

離開百度後，QI很快確定了自己的下一站。

8月15日，全球知名的創業加速器Y Combinator宣布正式進入中國，陸奇擔任YC中國創始人及CEO，並任YC全球研究院院長。

公佈新去向後，陸奇表示：考慮完全部因素，YC 是我唯一剩下的選擇。

事實上，擺在陸奇面前的選擇並不少。 騰訊《潛望》獲悉，在百度發出陸奇將離任集團總裁及COO職位的消息後，便有多家知名企業及投資基金萌生邀其加盟的想法，有百度高管對騰訊《潛望》 透露，包括他在內的多位百度高管都接到了獵頭對於陸奇的背景調查。 而據騰訊《潛望》了解，陸奇與百度的競業協議只到今年年底，明年初陸奇便可自由擇業。

該位百度高管表示，“陸奇如果下一站還是去一家互聯網公司，尤其是中國的互聯網公司，那百度會被打臉的一塌糊塗，去一個投資公司還好說。”

與李彥宏的私人情誼曾是陸奇加入百度的重要原因，在陸奇加入百度第二天舉行的媒體溝通會上，李彥宏如此解釋為何能順利邀得陸奇加入：“我們將近20年的交往， 相互之間的信任還是起了非常大的作用。”

這份私人情誼最終讓陸奇沒有做出加入企業的決定，也讓陸奇從百度的去職得以保持表面的和平。

在百度的對外公告中，陸奇離任是由於其“個人和家庭原因”，隨後有報導稱，陸奇家人的變故是促使陸奇轉變生活重心的導火索，但據騰訊《潛望》 了解，陸奇家人的變故發生在今年4月，而陸奇最早於今年2月份便向李彥宏提出離職，離職過程由其夫人專程回國操作，談判進行了三個多月，直至5月18日當天 ，百度的最高管理層——Estaff成員才被告知相關信息，提前一晚獲知此變動的百度高管唯有向海龍。

一位接近李彥宏的百度高層人士對騰訊《潛望》表示， 陸奇的去職，本質上是因為其與李彥宏的核心價值觀不一樣，而對於百度商業化“度”的把控，是二者分歧的矛盾集中點。

就職百度期間，陸奇的工作狂風格曾獲得李彥宏“工作極其玩命、上下有口皆碑”的評價，儘管是被邀請加入的職業經理人，但在一位百度高管的感受中，陸奇更加看重長遠 利益。 曾與陸奇共事過的一位百度前員工如此記錄：他很在意對與錯，對的事情，再難也要去做；錯的事情，誘惑再大也不能做。

而在該位百度高管的感受中，相較而言，李彥宏與陸奇有著完全不同的風格，李非常關注華爾街，經常表達“我們是一家上市公司，我們要維護我們投資人的利益，所以 我們不能做這些事情。”

儘管在陸奇入職之初，李彥宏曾給予其“一人之下，萬人之上”的權力，但一旦事涉具體營收，陸奇便會遭遇重重掣肘。 據接近陸奇的人士透露，陸奇任內手機百度APP曾有一個很大的商業推廣，需要一個很大的彈窗，對此陸奇覺得併不合適，而李彥宏繞過陸奇，直接與向海龍 商議，並上線了該彈窗。

加入百度後，陸奇積極與華爾街對話，闡述百度在人工智能上投入的決心和可能獲得的巨大回報前景，但隨著去年9月中旬原新浪微博CFO余正鈞加盟百度出任集團CFO後，陸奇 與投資人溝通的職能便被逐漸代替。

上述百度高管向騰訊《潛望》表示，“新CFO過來，任務很明顯：砍成本、漲股價，以前陸奇會很積極的去跟投資人聊，Herman（余正鈞）來了之後這部分職能就被 替代了，Herman聊的話題和陸奇聊的非常不一致。”

今年一月份，李彥宏在參加活動時公開表達從未說過“All in AI”，價值觀上的分歧最終導致陸奇與李彥宏分道揚鑣。

在很多百度員工眼中，陸奇代表著一種希望，但並非所有人都持有相同看法。 據接近百度高層的人士向騰訊《潛望》透露，2017年初回歸百度的李彥宏夫人馬東敏便對陸奇的管理方式存在異議。

異議主要圍繞陸奇的西方式管理文化，入職百度後，陸奇對具體業務負責人進行充分授權，但在復雜的中國市場環境下，一些決策如高價採買內容等，只能放在公司層面推動 才可行。

同時，在人才儲備方面，在陸奇所熟悉的美國公司治理結構中，集團層面與業務層面有比較明確的分工，但在中國的互聯網公司治理結構下，公司決策大多仍集中於核心管理層， 其他人主要做執行，人才儲備上不夠完整，因此陸奇原先的管理方法便可能遭遇水土不服。

去年2月，在宣布全資收購渡鴉科技的同時，百度內部通告將度秘團隊升級為度秘事業部，景鯤任事業部總經理。 這被認為是陸奇上任後的第一個大動作。 在去年舉行的首屆百度AI開發者大會上，景鯤作為DuerOS的代言人於主論壇環節登場演講，負責全面介紹DuerOS的開放路線。 能夠看出，在陸奇的排兵布陣中，具體業務負責人被賦予了更高的地位。

採取如此做法的出發點不難理解：離業務最近的人，做決定平均而言比離業務遠的人要好。 但上述人士表示，“景鯤當然是一位非常優秀的產品經理，但他從來沒有運作過商業，突然間把他放在全局觀的業務上，這是需要實踐和經驗的。”

正因如此，相對陸奇大刀闊斧的明面動作，置身幕後的馬東敏也在調動資源進行佈局。

過去一年多，馬東敏通過其統領的百度戰略投資從集團層面在內容與渠道兩大端圍繞DuerOS做了資源投入：增持了百度視頻、縱橫文學；戰略投資了蜻蜓FM、梨視頻、人人 視頻等一系列內容產業公司；10月12日，百度還宣布戰略領投網易云音樂新一輪融資，根據百度方面提供的信息，雙方戰略合作首先在智能硬件領域落地，網易云音樂將接入 DuerOS 平台。

除了內容產業外，在終端側，百度先後投資了極米科技和小魚在家等終端廠商，馬東敏還親自出面洽談與華為等手機大廠的合作。 在內容產業上的佈局以及對終端廠商的投資，均意在為DuerOS鋪設更好的發展環境。

百度在集團層面為DuerOS傾斜了大量資源，獲得資源傾斜並非沒有代價。

在接近百度高層的人士看來，以李彥宏重視華爾街、短期回報的風格來看，景鯤的壓力會很大，“接下來會問他要兩個：要不給用戶數據，增長很快、活躍 度很高；要不就給我掙錢。”

事實上，在10月31日舉行的百度2018年第三季度財報電話會議上，李彥宏便在回答分析師提問時明確了DuerOS的商業化時間點：DuerOS的增長十分迅猛，預計這種高速增長要 一直持續到2019年，商業化將在2020年開始。

顯然， 作為百度AI戰略兩大重要業務板塊之一，DuerOS已經有了明確的商業化時間表，對於DuerOS團隊而言，這意味著更高的增長期許以及隨之而來更大的壓力。

最近一年，百度投入了大量資源為DuerOS鋪量。 今年以來，百度推出了多款智能硬件新品：上半年陸續發布了帶屏智能音箱小度在家（上市價599元）、自研智能音箱小度音箱（促銷價89元）；在11月1日 舉行的2018百度世界大會上，景鯤再次發布了新的智能音箱產品小度智能音箱Pro，以及自研的小度語音車載支架。

延續了上半年推出低價產品的策略，新推出的小度智能音箱Pro定價399元，而嚐鮮價只需169元；小度語音車載支架售價99元，即日起將半價優惠49元開始公測 。

如此激進的價格策略是為快速獲取用戶，做大規模，而根本目的則是為商業化做好準備。 受促銷及渠道成本增加的影響，百度二季度銷售成本、綜合開銷及行政管理費用同比增長了54%；第三季度同比增長51%。

儘管目前DuerOS距離人工智能時代的安卓系統仍有很長的路要走，但在今年7月舉行的第二屆百度AI開發者大會上，百度發布了DuerOS 3.0版本，根據介紹，3.0版本的最大 亮是開始嘗試商業模式閉環，將逐漸向用戶提供付費應用，在前六個月所有商業收益歸開發者所有期限過後，平台將與開發者按比例分成。

一切已在加速。

主航道瘦身

陸奇任內，其曾為百度製定主航道與護城河的大戰略。 具體來講，主航道指Feed流和人工智能兩大業務，代表百度的未來；護城河是指能夠讓主航道業務航行更穩健的業務，起到護衛艦隊的作用，是百度的現在。

而隨著陸奇去職，百度的投入重心明顯發生偏移——曾被列入主航道的智能駕駛業務今年的重心已經向實用轉化調整。

智能駕駛之於百度意義復雜。

2017年3月1日，百度成立智能駕駛事業群組（IDG），由時任百度集團總裁和首席運營官陸奇兼任總經理。 同年4月19日，百度發布Apollo自動駕駛開放平台。

陸奇任內，百度Apollo計劃是其公開站台最多的百度業務。 在2017年7月舉行的第一屆百度AI開發者大會上，Apollo與DuerOS被陸奇共同列為百度人工智能戰略的兩大端，是百度未來從人工智能戰略中獲取實際回報的重要抓手 。 在今年四月底陸奇離職傳聞愈演愈烈之時，其還出現在北京車展現場與比亞迪董事長王傳福會面，成為百度公關對外說明陸奇無職位變動的力證。

更早之前，王勁調動能力範圍內重要資源押注百度無人車並推動業務分拆時，這一業務曾被寄予“再造一個百度”的希望。

然而，幾經波折後，百度智能駕駛業務雖終被提上分拆日程，但其在內部的地位已經頗為微妙。

與兩年前相比，自動駕駛已不再是大公司的保留地，如今，國內外均已出現自動駕駛領域的獨角獸，這意味著優秀技術人才的選擇面非常廣泛，加之陸奇離 任，百度吸引優質人才投身智能駕駛業務的難度相較早期大大提升。 今年5月18日，百度宣布陸奇卸任集團總裁及COO職位，百度IDG也進行了同步調整：總經理李震宇轉向張亞勤匯報。

在原有設想中，園區自動駕駛、限定區域城市自動駕駛、簡單道路自動駕駛和高速、城市全網自動駕駛是未來幾年要實現的目標，Apollo最終期待打造的是自動駕駛領域的安卓系統，實現 上述目標必須攻克一系列技術難題。 而目前，行業在L4的方向上暫時沒有取得重大突破，百度同樣沒有找到特別好的解決方案。

同時，要實現預想中的安卓路徑，需要搭建一個完美的生態，然而今年年初，負責百度與車企合作的百度副總裁鄔學斌離職，但擴大朋友圈的需求仍驅使著Apollo商務團隊每月必須 完成一定的合作夥伴數量，在類似KPI的驅使下，部分Apollo的對外合作開始流於表面。 據騰訊《潛望》了解，有公司在答應與Apollo合作後，除了Logo被列入展示外，雙方無其他實質性接觸。

壓力當前，Apollo急於展示自己的實用可能，封閉園區成為主要落地場景， 如重慶兩江新區互聯網產業園“百度-盼達自動駕駛示範園區”、湖南湘江新區智能係統測試區、百度與海淀公園合作打造的AI公園等。

更值得關注的變數則是可能進行的分拆。 據了解，百度已在與外部潛在投資方進行接觸，部分百度智能駕駛團隊成員則不再被授予百度公司股票，而是相關業務期權。 由於智能駕駛中美兩地團隊在股票轉期權方面暫未達成一致，目前拆分計劃尚未進入實質階段。

隨著拆分IDG的設想被重新提上議程，百度對智能駕駛業務的定位和投入已經有了更大不確定性。

轉變並非毫無徵兆。

今年5月21日，陸奇最後一次參加了百度內部的溝通會，一同參加了溝通會的李彥宏針對現場員工關於“決勝AI時代”戰略如何進一步落地的提問時給出的答案是會推出一款 名為“簡單搜索”的App，讓用戶能夠通過語音、圖像等各種各樣的輸入方式表達需求，而在這背後，則是要做到對用戶更加的理解與了解。 “這樣的創新我認為未來會不斷地有，我們會一點一點的把它推向市場”。

同時，李彥宏還向百度員工分享了一個工作細節：“過去這半年的時間不少同學知道，我在親自帶信息流這個團隊。每天早上八點半跟核心團隊開會，每天都是如此。”

隨後在百度2018年二季度財報電話會議上，余正鈞向分析師們明確了百度的新策略：“將利潤做到最大化而不是利潤率最大化是一個更好的策略，我們自今年年初以來開始 推行這種策略，只要我們認為還有更多的利潤可以獲取，我們就會增加流量獲取的支出。”

根據百度2018年二、三季度財報披露的信息，百度在內容成本以及銷售、總務和行政支出上同比均有大幅增長。

余正鈞同時說明了接下來百度預算的兩個主要支出方向： 在流量獲取方面的投入，以及在內容獲取方面的投入。 這些投入可能會增加百度在市場營銷和內容成本上的支出。

相關財務策略已經在被執行。 不久前，百度宣布楊紫成為百度APP代言人，借助明星的影響力擴大知名度及市場規模是常見做法，而成為百度APP新代言人的楊紫也非常敬業的在發布會現場演示如何通過百度APP智能小 程序獲得紅包。

據介紹，“對所有新來的百度App用戶，紅包最少是8.88塊，多的可以到880元。”

向用戶發紅包，這已經是互聯網世界裡並不新鮮的做法，在前幾年的春節空包大戰中，互聯網巨頭們通過向用戶發放真金白銀的紅包，推動了支付等相關業務的快速增長 ，現在，百度希望復制同行們已被驗證過的成功經驗。 對急於做大信息流業務的百度而言，如此直接的用戶補貼手法雖然並不新鮮，但仍然值得一試。

可以看出，相比需要更長遠投入的人工智能業務，無論是高層的關注點還是預算支出的方向，百度都在向能看到投入產出的信息流傾斜。

而在百度的最新路線下，來自搜索公司的力量依然被緊緊依賴。

回歸搜索核心

被李彥宏寄予厚望的信息流業務始於2016年。

百度信息流業務由用戶產品和商業變現兩大部分構成，該年9月28日，百度信息流業務用戶產品端的重要板塊百家號正式上線，11月23日，時任百度副總裁陸复斌宣布， 2017年百度將累計向內容生產者分成100億，所有個人和機構內容生產者都可以入駐百家號，參與百億分潤。 百度至此加入內容扶持大戰。

2017年5月，入職百度五年的沈抖被晉升為百度公司副總裁，負責手百和Feed事業部，全面統領包括手機百度以及百度Feed流、百家號、好看視頻、百度新聞、手機瀏覽 器、Hao123等產品，成為百度信息流用戶產品側的掌門人。

對用戶側產品流量的商業變現由百度高級副總裁、搜索公司總裁向海龍領導的鳳巢團隊負責。

受2016年年初血友病吧被賣事件負面影響，出於規範管理公司TO B業務的考量，百度於該年上半年將公司旗下原不屬於鳳巢體系的貼吧、地圖等TO B商業變現團隊 全部合併至鳳巢，這支因突發事件而被動調整的團隊成為了百度信息流商業變現端的最初執行團隊。

與百家號上線初期的大規模推廣相比，變現側的啟動顯得低調許多。 2016年年中，百度搜索公司CTO鄭子斌與剛被合併至鳳巢的2B端商業變現團隊開會，同步了將要做信息流商業化的消息，圍繞這項全新的業務，第一次會議重點討論了 接下來的策略，未設定具體KPI。

知情人士對騰訊《潛望》透露，從結果來看，信息流業務第一年的營收事實上很少。 為了打開局面，在業務啟動初期，百度從公司層面引導廣告主投放鳳巢推廣的時候，搭配投放信息流產品，整合投放在初期佔了信息流約50%收入。

2017年初開始，信息流設立單獨產品線，廣告主可以獨立分配預算，與搜索推廣完全是並列關係，目前，整合投放的收入對信息流業務而言已經微乎其微。

得益於2016年制定的策略，百度信息流業務在2017年取得了將近100億的營收，儘管100億的營收規模在百度2017年全年848億的營收中佔比有限，但對於 一項剛剛完成從0到1的業務而言，這一成績足以讓百度高層看到重振的希望。

在可觀的變現前景驅動下，鳳巢系統的產品和研發被大量抽調，信息流商業變現團隊規模從2017年年初開始迅速擴張，目前團隊規模已經達到最初規模的20倍，超過200人。

知情人士告訴騰訊《潛望》，在2017年，能感覺到團隊每個人都在“ALL in 原生”，負責信息流商業變現的員工經常能接到來自鄭子斌或者向海龍下派的緊急項目—— 在一個月內上線一個新功能，這些新功能將影響到所有投放信息流的廣告主。 信息流業務加速推進的同時，陸奇也正在百度大施拳腳，然而在相關團隊成員的回憶中，他們卻幾乎很難感受到來自陸奇的影響。

伴隨信息流業務初具規模，百度鳳巢體系隨之拓展，初始只為提升百度搜索推廣變現效率的鳳巢，現已囊括包括搜索、信息流、網盟在內的百度主要變現方式，成為相當 於阿里媽媽之於阿里這樣的數字營銷大中台，這一關乎百度錢袋子的中樞由向海龍牢牢把控。

一年多前，意圖推動百度革新的陸奇曾在一次高管會議上對百度貼吧做出了“關、停、並、轉”的建議——為了調配百度內部資源，陸奇觸碰到了百度早期賴 以成長的根基上。 但如今，隨著陸奇戰略被修正，百度重點押注信息流，以向海龍為代表的百度傳統核心勢力搜索公司的地位愈加重要。

重入流量賭局

就職百度的一年零六個月內，陸奇為百度做出的最大貢獻，一是對百度戰略進行了全面梳理，二是通過新風會等方式重塑了百度內部的文化及溝通氛圍。 不過隨著陸奇去職，其留下的痕跡正在被逐漸抹去。

根據多位百度員工提供的信息，在陸奇職位調整消息公佈後的一兩個月裡，百度內部能夠明顯感覺到一股“去陸奇化”趨勢：“陸奇來了有個新風會，現在就說全 員溝通我們以前就有了；自動駕駛我們多少年前就開始做了；DuerOS也一樣。但其實以前的全員溝通都是假的，陸奇來了才是真的；以前百度的人工智能戰略不清晰 ，現在很清晰。”

陸奇曾向資本市場講出了百度擺脫對搜索流量單一依賴的另一種可行路徑，即ALL in AI，資本市場也曾以助推百度市值接近千億美元回應了期待。

但隨著百度拋棄陸奇路線回歸傳統，AI故事帶來的資本溢價已經蒸發，這意味著怎樣獲得更大流量、使流量價值最大化再次成為百度的核心， 其中暗藏的風險在於，一旦流量的增長未達預期，為了取得足夠好看的商業成績，對現有流量價值的過分榨取可能複現，類似做法曾在兩三年前為百度帶來了巨大的道德 危機。

這是一場賭博，而百度顯然已決心重回牌桌。

在百度修正陸奇路線的大背景下，信息流已成百度可供資本市場咀嚼的最重要商業故事。

據騰訊《潛望》了解，百度今年對信息流的營收目標已調高至300億左右。 上述知情人士對《潛望》表示，今年完成200億左右的營收應該沒什麼問題，問題是如此巨大的增長規模在明年以及之後能否持續。

在該成員看來，2017年信息流業務業績好，一方面是因為流量夠，另外一方面是因為2016年年底的時候基本定了接下來的策略，2017年照章執行即可。 “廣告這個業務能預估到有多少流量過來，經過一些數據推導可以算能擠出多少水，我們就一直在朝那個方向努力。”

信息流業務得以持續高速增長的前提是流量也能夠同步高速增長，沈抖負責的信息流用戶產品承擔著吸引更多流量的重責，正因如此，李彥宏從去年下半年開始為之投入大量精力。 但是，互聯網整體的流量紅利已經消退，流量獲取的難度和成本均已提升，從目前來看，百度信息流賴以依託的仍舊以百度APP為主，好看視頻、百度新聞等應用與同類產品相 比尚未顯示出明顯競爭優勢。

為了最大程度轉化流量價值，百度在今年推出了智能小程序，目前，最新版的百度APP已經上線了下拉進入小程序的入口。

事實上，類似的做法百度在幾年前便有嘗試，但此前直達號、輕應用等產品均未能取得理想效果。 對此，沈抖的解釋是，彼時很多開發者還沒有意識到獲客成本會這麼高，因此時機不對，同時，當時的體驗也沒有做到現在這麼好。

根據百度方面的介紹，百度的智能小程序最大特點是開放，代碼開源，讓所有合作夥伴可以在他們的自有APP上運行百度的小程序。

百度希望在用戶使用百度想完成一個服務時，能夠非常自然的進入到小程序中。 然而一個依然迴避不了的問題是： 要讓用戶體驗到百度智能小程序，大前提仍是提升用戶使用百度APP的頻率，而在移動應用已經如此豐富和發達的現在，百度APP是否還有成為超級入口的機會，充滿疑問和挑戰。

身肩重任的沈抖正試圖為外界建立對百度APP的信心，在最近的一次採訪中，他表示“巨型APP的出現在這個時代是成立的，尤其是小程序戰略的順序推進，使得我描述 的願景和目標更容易實現，將來大家可以真的生活在百度APP裡面。”

入口問題對於百度並不是一個新問題，而百度在回歸百度後，它似乎又一次站在了曾經的起跑線前。