隱藏在冰山下的使用者需求和決策差異

為什麼面對同一款產品，不同的群體會有巨大的差異，比如微信和QQ，從大資料的分析看，有著截然不同的使用者群體。比如對抖音、榮耀，有的人愛不釋手，有的人嗤之以鼻。這背後隱藏著怎樣的關係？

1. 不同的使用者群體，有完全不同的決策邏輯

我們每個人之所以會形成一個決策判斷，這背後其實有一個清晰的邏輯路徑：

外界刺激 → 需求 → 價值觀判斷 → 心理感受 → 行為決策事實上， 我們看到的一切由語言、行為表現出來的特徵都是表面化的，也就是不管採用什麼途徑去做調研，分析，往往得到的結果都是被掩蓋的表明行為。

甚至，調研的結果本身就是我們想要的結果，不過是「再次證明」我們的判斷是多麼正確而已。

首先，是外部世界的刺激。

刺激的累計會引發我們的內心的需求，需求的不斷強化將決定需求的層次。

比如腦白金的廣告，重複播放之後幾乎每個人都知道了那句「送禮就送腦白金」，這種重複性的刺激在不斷強化我們的記憶，並固化我們的行為。

你可能沒有注意到的是，我們就是經常看著別人選擇，然後自己跟隨著做出了一個選擇，從眾心理從來就有。

刺激和需求是一箇中性詞，而人的價值觀體系會把刺激和需求作為原始材料，進行分辨、命名、歸類，並且做出正面或負面的評價。

接收到的資訊被賦予價值判斷後，感受就會隨之而來。

• 如果感受到愉快，人就會期待這一體驗能夠延長或者強化；
• 如果感受是不愉悅的，我們就會一心像把它消除，終止掉。

結果，不同的心裏感受就會引發不同的行為，長期沉浸在相同或相似的心裏感受中，就會形成人們相對固定的行為模式。

所以，決定人做出不同行為選擇的是人們的需求和價值觀差異，心裏和行為體現的只是這兩個層面的綜合作用結果。

也就是，想找真正理解使用者的需求，就必須真正理解使用者的動機，「為什麼」纔是產品的根本。再直白的說，就是必須解決「為什麼買」的問題。

一個產品的成功，特別是在「產品過剩」的今天，起決定性的很可能不是體驗問題，而是動機問題。

2. 產品的價值體系決定使用者的行為

價值觀是我們評價外部世界的一種穩定、持久的「信念」，涉及對人、事、物三個層面的評價，這些標準的總和就是價值觀體系

價值觀，反應的是「我」和外部世界的實力對比，對「我」的認知直接決定了我們會如何做出選擇。

比如，朋友圈的點贊，最開始的設計初衷是爲了讓我們體會到所獲得的社會認同。 越是被認同的東西，越能刺激我們進一步強化行為 ，「誘導」我們更多的處於分享、點評、轉發的社會性互動中來。

反過來， 當用戶無法感知到被認同 ， 無法真正融入進產品「文化」中來，再酷炫的東西對使用者來說遲早會被變成雞肋 。哪怕是曾經的約炮神器，如果一個都約不到，再神也會被拋棄。

我們經常看到一個現象就是，不管產品怎麼做，總是會有一部分吐槽。比如抖音、頭條，哪怕是微信，總有一部分人在吐槽，並論斷其必亡。引發這一現象的最底層邏輯是每個人的價值觀的差異，而不是這個產品那個地方真正做得有多差，讓TA感覺有多麼的不爽。

價值體系是一個包羅萬象，很玄乎的東西。

它存在於我們的腦海，也存在於我們的日常行為中，與周邊的社會環境有著千絲萬縷的關係，也需時代的潮流結合在一起。

比如過去說到80、90後、現在說95、00後，他們就有著完全不同的價值體系。相對來說，80後更願意盡力去迎合社會的普遍價值，而90後門就更願意自主建立一個標準。

以80、90後為例，兩個不同群體的使用者，在生活方式、行為標準方面一定會有很大的差異，進而也就影響到各自的行為。這一點，大資料有完美的體系：80後喜歡微信，90、95後更偏向於QQ。

這個現象的根本原因就在於代與代之間完全不同的價值體系。

基於對人的價值體系的理解，我們也就更能理解好的產品必定符合使用者的價值判斷，必定契合使用者的認知模型。

當我們的價值體系與產品的價值體系存在衝突關係時，我們就會果斷放棄。

也就是，如果一個產品一旦與主流價值體系相沖突的話， 必定會引發巨大的爭議，因為這是在挑戰多少人，變成了挑戰整個社會的價值體系，這叫趨勢不可逆。

#專欄作家#

杜鬆，公眾號：產品微言，人人都是產品經理專欄作家。專注於人工智慧方向，擅長產品規劃和架構設計。

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