“金色” PANDORA 背後的數據 《華麗志》獨家專訪PANDORA中國董事總經理

2017年， 丹麥珠寶品牌 PANDORA 在全球平均每天賣出 20萬件串飾，4萬條手鍊 。 一提到 PANDORA，人們腦海中總會先浮現出精美的銀飾串珠和個性化的搭配，這樣的聯想對於品牌認知度的建立至關重要，但對於喜歡追求新奇的時尚消費者，難免會產生 視覺疲勞。

而就在本月，我們發現 PANDORA 官方推出了一個閃耀著奢華金黃色澤的鍍18k金系列。 事實上，這並不是 PANDORA 首次推出金飾。

“很久以前，我們曾推出過14k金珠寶，” PANDORA 中國董事總經理 Anthony 坦言， 昂貴材質直接讓品牌的14k金手鍊售價飆升至2萬元人民幣。 無疑，這與 PANDORA一貫堅持的“Affordable Luxury（輕奢）”定位是不一致的 。

改良工藝，維持輕奢

“為了尋求合適的材質和顏色，PANDORA 不斷對工藝進行改良，直到研發出令人滿意的 鍍18k金925銀珠寶 ，今天的這個成果正是我們想要的，”PANDORA中國董事總經理Anthony 說。

去年，PANDORA新聘請了品牌創意總監：意大利設計師二人組Francesco Terzo 與Filippo Ficarelli（如下圖，下文簡稱F&F），但卻在上任後一年多之後推出首個系列——全新鍍18k金PANDORA SHINE系列。

作為2018春季系列的一部分，以像徵著權力和愛情的蜜蜂及陽光為靈感，在宣傳海報中，從手鍊、戒指、耳環到項鍊，都散發著唯美晨光般的金黃色澤，採用鍍18k金的925 銀材質，產品定價大部分在千元以內，且整個系列都能與其他系列混搭組合。

“ 我們從產品設計，生產到正式推出，整個週期通常是9~10個月 ，”Anthony 說道，

Anthony 表示，PANDORA 一直在產品研發方面投入巨大的精力和資金。 在產品設計初期，設計團隊會與生產，營銷和零售團隊共同對上個系列進行評估，並根據消費者的反饋及時調整設計，材質和顏色等。 每一件新品的誕生，都經歷了從3D草圖建模到製作出首批樣品的過程，同時 PANDORA 會召開區域會議收集有關樣品的意見，最後由設計團隊和產品研發團隊共同完善。

“一直以來我們引以為豪的一件事情就是：生產。”Anthony 說道。

PANDORA 幾乎所有的珠寶都在泰國自有工廠生產，2017年初，PANDORA 在泰國清邁附近的南奔建立新廠，作為其主要生產基地。 PANDORA 全球員工超過2.7萬人 ，其中 超過1.3萬名員工受聘於 PANDORA 位於泰國的珠寶製作中心 。 僅去年一年，PANDORA 就生產了 1.17億件珠寶 。

發力串飾以外的品類延伸

目前串飾依然是 PANDORA 最核心的品類，不過在新推出的PANDORA SHINE系列中，也不乏耳環、戒指、項鍊等產品。

根據該公司發布的2017年財報： 串飾和手鍊的銷售達到168.85億丹麥克朗，佔總銷售74% （其它品類占26%）。 “串飾是最能代表 PANDORA 的品類，也最為人所知，”Anthony 說道，“不過，或許是串飾太過深入人心，人們往往不會留意 PANDORA 其它品類的增長。”

串飾以外， PANDORA 當然也有其它賣得火爆的產品。 這一點從2017財報數據也能略見一斑。 2017財年， PANDORA 的戒指，耳飾以及項鍊和吊墜的銷售都分別取得了20%，35%和43%的增長，合計銷售佔總銷售26% 。

上圖：Locket 流動吊墜盒系列

Anthony 提到了去年一經推出便大受歡迎的 Locket 流動吊墜盒系列，可以打開配合不同的小裝飾，凸顯了 PANDORA 玩味無盡的設計理念。 他還強調， PANDORA 很多限量款也賣得非常好，但因為是限量，所以在銷量上是無法和常規系列比較的。

PANDORA 的目標是 到2022年，串飾和手鍊與其它品類各佔50%的比例 。 在與《華麗志》的交流中，Anthony 分享了 PANDORA 拓展品類的最新舉措，以及實現這一目標的設計與研發動力。

如何強化情感聯結？

自2010年進入中國市場以來， PANDORA每年都取得了雙位數甚至三位數的增長 ， 2017財年在中國市場的銷售同比大增75% 。 而據 Anthony 透露，在中國市場， PANDORA 的複購率達到了70~80% 。 PANDORA 如何在中國市場實現高速增長的同時，與顧客建立並維繫情感聯結？

在 PANDORA SHINE 系列上架後不久，我們探訪了上海等地的 PANDORA 概念店。 每位顧客進店後，導購首先會與顧客進行溝通，以便推薦更合適的產品，比如：是自留還是送人，對產品是否有特定預期，佩戴場景，平時的穿搭喜好等等。

在與顧客的交流過程中，導購會介紹產品背後的故事，當顧客需要從珠寶中尋求情感表達或寄託時，PANDORA 的串飾手鍊自然就被賦予了特有的意義。

25歲的Renee 佩戴PANDORA 珠寶已經有五年的時間，她說：“我的PANDORA 串飾象徵著一些溫暖和有意義的事情。於我而言，佩戴串飾蘊含著精神層面的意義，這一點 非常重要，這些串飾為我帶來了好運。”

Anthony 表示，PANDORA 女性顧客通常很有品位，注重高品質的產品，最重要的是她們非常自我。 “除了我們的手工，工藝和品質之外，我相信我們的顧客最欣賞 PANDORA 的一點在於，可以用不同的產品表達自我，每一件手鍊都是獨一無二的。 ”

長時間的購買流程，如何提升效率

 “ 一位從未買過 PANDORA 的顧客從進店到最終下單，整個交易時間通常在30~45分鐘 ，這可能是我們不同於其它零售商的地方。 ” Anthony 告訴《華麗志》。

從溝通到試戴到做出決定，整個過程是PANDORA的特色也是其痛點。 這樣的一個長時間的決策流程需要門店人員投入很多時間，一定程度上也是造成門店排隊景象的原因之一。 Anthony 也意識到這是一個非常重要的問題。

“排隊對於銷售數字來說是好事，但是對顧客來講絕對不是。顧客在排一次，兩次隊之後，還有會第三次嗎？”

為了解決這個問題，PANDORA一方面通過開設更多門店來分流客戶，另一方面在內部進一步完善門店銷售體系。 根據 Anthony 向《華麗志》透露的最新數據，截至今年4月初， PANDORA 在中國擁有170多家直營概念店。 其中僅去年一年就新開了58家概念店 。

位於淮海中路的環貿iapm商場三樓有一家 PANDORA 門店，而距離環貿不到500米東側的沿街，也有一家PANDORA門店。 “這樣的情況不少，當一家購物中心門店的客流已經超過了本身的負荷能力，我們會在這家購物中心附近再開一家，以平衡客流。” Anthony 說道。

除了選址在人流量大的熱門商圈和購物中心， 每家 PANDORA 概念店的面積都維持在60平左右 。 Anthony 解釋說：“這是因為我們賣的產品需要一個親密、舒適環境，像是三、四百平的店對我們來說太空曠了。”

此外，Anthony 表示，中國是一個很大的市場，同時也是一個發展中的零售市場，因此無論是在城市的選擇，還是開店的數量方面，PANDORA 都會遵循中國零售的發展現狀。

與天貓深度合作，賦能全渠道

2017財年， PANDORA 官方線上門店eSTORE 銷售同比增長了61%，佔總銷售7% 。 未來五年的目標是將 eSTORE 銷售佔比提升至10%。 2016財年第四季度，PANDORA 在中國推出 eSTORE，同時在阿里巴巴旗下線上購物平台“天貓”開設了旗艦店。

去年，PANDORA 與天貓簽訂了戰略合作備忘錄，雙方將在未來展開更多深度、全渠道的合作。 Anthony 表示，此次合作意味著 PANDORA 將開啟新零售的探索。 “阿里巴巴在互聯網和移動端的佈局將為 PANDORA 在全渠道等多方面深度賦能。”他說道，具體表現在：

• 阿里巴巴大數據將能幫助 PANDORA 找到精準的目標用戶；
• PANDORA 將線上購物屬性分享給區域及零售網絡，讓導購認識到消費者的購買行為特點，從而促進線下成交。

Anthony 表示，希望通過在新零售的探索，為顧客帶來線上線下難忘的購物體驗。 目前，天貓是 PANDORA 在中國大陸唯一官方授權第三方網絡銷售平台。 他補充說，PANDORA 希望未來能有更多機會與其它第三方平台展開合作，最重要的是雙方擁有共同的理念和價值觀。

全方位圍繞核心客戶，實現情感共鳴

Anthony 在採訪中也多次提到，女性是PANDORA 最核心的消費群體，“激發女性創造力，鼓勵女性表達自我。“在2017年財報正文第一頁，PANDORA 簡練而清晰地描述了品牌的核心 價值觀。

這樣的理念也體現在新系列設計中。 PANDORA將蜜蜂、蜂巢等大自然元素融入設計，殷勤的蜜蜂不只是像徵無上的權力，更代表永恆不朽的愛情，蜜蜂正如同現代新女性，不論在事業、生活、愛情、家庭，皆能完美 地扮演好每種身份，擁有將生命中的挑戰轉化成人生甜蜜滋養的能力。

同時從去年開始品牌官方宣布 陳柏霖 為中國首位品牌摯友，在廣告上沒有花哨的視覺，有的只是陳柏霖一段對女友“暖心”的告白，在社交媒體上引起了強烈共鳴。 此外，PANDORA 還在微博發起了#我比想像中更懂你#，#DOCelebrate# ​​​​等話題。

PANDORA 在社交媒體上的一系列動作用意也非常明顯：借用明星與 KOL 的知名度觸達更廣泛的群體。 Anthony 表示：“我們希望能藉此和更多的女性溝通並產生情感聯繫，傳遞產品故事及創意的珠寶疊戴方式，幫助女性表達自我，展示獨特的自我個性及風格。”

對於如何選擇品牌摯友，Anthony 表示PANDORA 與明星的合作非常“專”，即專注於某段時間或者某個系列的合作。 原因依然要追溯到 PANDORA 產品的獨特性，“ 每件珠寶都不一樣，每位顧客也不一樣，沒有人能代表 PANDORA 。 ”

過去五年，這個誕生於1982年的丹麥珠寶品牌每年銷售都實現了兩位數的增長， 2017財年總銷售額達到了228億丹麥克朗 。 從工藝改良到品類延伸，從渠道拓展再到情感聯結，PANDORA正從每一個細節入手，將更多的女性消費者轉化為品牌客戶。 未來某天再提起PANDORA，首先讓你想到或許將不再是銀飾串珠，而是個性十足、選擇豐富的各類精美珠寶。 而這，也正是PANDORA所期待的。

（ 1 丹麥克朗 當前約合人民幣 1.04元）

丨圖片來源：PANDORA 官方提供

丨責任編輯：Elisa