頭條楓林網優秀的設計，可能只關乎美的藝術；但好的設計師品牌，一定是“藝術+商業”的平衡與融合。 一些設計師雖然教育背景和專業功底過硬，但其品牌卻常常面臨“叫好不叫座”的困局。 如何從根本上培育品牌DNA，做好產品策略的規劃與執行，並根據變幻莫測的市場環境隨時調整運營細節？ 是當前許多中國設計師面臨的重要課題。
HEFANG Jewelry ，這個由中國珠寶設計師 孫何方 創立的同名珠寶品牌，以“輕奢、快時尚”的精准定位，在成立短短幾年間，不僅虜獲了明星、時尚KOL的青睞和高曝光度，更收穫了不錯的市場反饋，更難得的 是，從品牌第一個系列上線開始，品牌就處於盈利狀態。
孫何方 ，畢業於倫敦中央聖馬丁藝術設計學院珠寶設計系。 留學期間曾榮獲倫敦國際珠寶組委會設立的 Bright Young Gems 設計大賽金獎，也是設獎以來的首位華人獲獎者。 在銷售渠道方面，除線上自營渠道， HEFANG Jewelry 還進駐了國內十多個城市的買手店，其中包括 Lane Crawford、10 Corso Como 等精品百貨。
最近，《華麗志》獨家專訪了HEFANG Jewelry 的創始人孫何方，深入了解她是如何通過準確的產品定位，周密的渠道和運營策略，將一個兼具匠心工藝與時髦表達的輕奢珠寶品牌， 培育成一個口碑與銷量俱佳的“市場寵兒”。
產品策略：穩、輕、快
1 、根基：紮實做產品 做穩產業鏈
雖然從一開始就準確定位 HEFANG Jewelry 為“輕奢設計師珠寶品牌”，但孫何方卻深知： “定位策略”的精準執行，歸根到底還是要依靠好的產品 。
孫何方是設計師出身而非商人，她最看重產品，HEFANG Jewelry 的核心競爭力就是設計和產品，“ 沒有好的產品，其它部分做得再好都是沒有用的 ”。
因為孫何方的家庭背景就與珠寶製造行業相關，天然的供應鏈基礎讓 HEFANG Jewelry 在生產上跑得比其他品牌快，從產品設計、生產到銷售終端真正實現一條龍。
“ 我想做的是一個具有設計師風格的輕奢珠寶品牌，而我們的優勢是集設計、生產、終端零售於一身 ”，孫何方對《華麗志》表示：“從一開始，HEFANG Jewelry 就沒打算小打小鬧，而是要成為一個能長久發展的設計師品牌。 做好一個品牌，需要有規範的公司化管理。 ”
目前 HEFANG Jewelry 團隊總共近30人，包括創始人孫何方、品牌運營總監、以及設計部、電商部、銷售部、品牌推廣部和商品部的負責人和運營人員等。
HEFANG Jewelry 萌趣小狗系列
2 、上新快 輕庫存
最初，HEFANG Jewelry 的新品節奏是跟著時裝週走，基本每個季度會推出一個系列。 但自從上線天貓、京東等自營電商後，孫何方認為，電商經營講求速度，如果還像傳統品牌的操作，每季產品系列少、上新慢，就很難跑贏市場。
所以，自從天貓旗艦店開業， HEFANG Jewelry 採取每月上新，比之前更加“快時尚”一點，也比同類大多珠寶品牌走得更快 。
目前，HEFANG Jewelry 主打輕奢產品線，每個系列產品約在15-20個SKU不等，同時還會根據上新計劃，推出5-10個SKU的小系列，在淡季做一個間隔。
渠道策略：靈活中有堅守
1 、“轉戰”線上：直營才能深度了解顧客
品牌建立最初，HEFANG Jewelry 是從線下買手店開始擴展銷售渠道。 買手店屬現有的集成店，對於剛起步的獨立品牌而言，是成本較低的最佳選擇。
但是，買手店有自己的經營模式和獨立規劃的產品視覺陳列，渠道、店鋪和銷售店員都不能由設計師品牌自己把握和及時了解，顧客喜好和對產品的反饋等信息蒐集起來容易滯後。
所以，在經過最初渠道發展的“買手店”時期擴大品牌認知度後，孫何方果斷轉戰線上，HEFANG Jewelry 以線上銷售開始直接接觸客戶，及時與顧客溝通反饋，同時兼顧CRM客戶管理 。 相比較傳統渠道，線上渠道更為扁平和透明，年輕設計師品牌得以加強自己與消費者之間的真實互動，進而促成品牌成長 。 這一渠道策略的轉變對 HEFANG Jewelry 的進階發展產生了重大影響。 目前，其線上直營渠道包括天貓、京東、品牌官網和網易考拉等。
HEFANG Jewelry 萌趣小狗系列
2 、“回歸”線下：完善品牌形象
經過線上一年多的市場累積後，孫何方又做好準備，計劃在2018年審慎擴展線下實體店，“在這個時期，HEFANG Jewelry 考慮的是要 如何完善建立品牌形象，進行店鋪形象整合 ”。
孫何方表示，雖然HEFANG Jewelry 目前線上銷售仍佔比較大，但以經營品牌的長遠性以及根據現有客戶數據來看，在時尚發展較成熟的城市，如北京、上海、廣州、成都等一 二線城市開設實體專賣店是有必要的。 而進駐這些城市，店鋪選址則更偏向於消費群體相對吻合的購物中心。
目前，與HEFANG Jewelry 接洽的商場有不少，孫何方表示，與傳統百貨相比，她更偏向於選擇集購物、娛樂、餐飲等於一體的購物中心，或一些新興的藝術購物中心，比如K11、 僑福芳草地等。 雖然，以 HEFANG Jewelry 目前的市場認知度和定位不難進入合適的shopping mall，但孫何方考慮更多的是如何達到在品牌定位能夠精準表達的同時，能夠有良好健康的盈利和發展。
除了線下推廣和廣告成本是大投入外，實體店的選址和運營也需要太多的專業技巧，需要專業的人員參與籌備過程。 對於 HEFANG Jewelry 和孫何方來說，怎麼才能運營好線下實體專賣店並實現盈利，其實並不容易。 目前，HEFANG Jewelry 的線下合作渠道大約有20家，未來獨立門店開業後，如何根據運營策略整合不同的線下渠道，也是品牌發展的又一重大課題。
但孫何方表示，其實目前和一些專業的買手店合作得都很不錯，比如連卡佛、棟樑、OOAK和野獸派等，“ 我重視的不是銷售數字，而是合作渠道的穩定性，以及是否能成功與 HEFANG Jewelry 的品牌調性承接 ”。
在渠道選擇上，孫何方並不衝動，她也善於根據市場變化適時改變，只是她認為：“ 在冒險的同時，還需要做好前期準備，確保能有50%以上的把握 ”。
3 、順應渠道規律 但不刻意改變
天貓商城，是 HEFANG Jewelry 的重點銷售渠道之一，但從進駐前孫何方就很明確， 不會因為天貓首飾品類的客單價現狀就改變自己品牌的定價和獨立設計師品牌的定位 。
這種堅守也為 HEFANG Jewelry 贏得了不少忠實粉絲，目前， 其天貓店鋪已擁有三十多萬會員關注 。 並且通過天貓大數據報告顯示，在“注重品質”和“追求潮流”的用戶比例上，HEFANG Jewelry 是目前天貓同品類品牌中比例最平均的，這意味著HEFANG Jewelry 的消費群體既注重品質 也追求潮流。 值得孫何方欣慰的是，無論天貓還是京東，目前都很重視設計師品牌，關心設計師成長，至今彼此的合作都很順利愉快。
孫何方知道，線下零售渠道的拓展才剛剛開始，但這沒關係，因為當時決定做天貓也是摸著石頭過河，在實戰中積累經驗讓自己和品牌變得成熟。 如果要把 HEFANG Jewelry 培育成一個成功的輕奢珠寶品牌，既要用心也要有耐心 ，近年來陸續有投資機構聞聲尋來，對此孫何方表示：“ 我的目標並不是想通過資本讓品牌迅速膨脹，我想要穩紮穩打地通過好的產品，長久地做好一個品牌” 。
HEFANG Jewelry 2017雪花系列
更好的HEFANG Jewelry：也在“策略”之外的細節
1 、個人影響力→品牌影響力：人才需求是痛點
孫何方是獨立設計師出身，她知道“知名設計師”的光環也許可以帶給她很多優勢。
“消費者喜歡看的是真實的’人’，現在越來越多人在關注設計師品牌，中國媒體也非常支持我們這些made in China 的設計師，給了我們很多機會。我希望能夠把我 個人影響力轉化為對品牌的影響力”，孫何方對《華麗志》表示。
但她認為，把品牌做大的一大“痛點”， 就是對人才的需求 。 目前HEFANG Jewelry 團隊人員還比較少，普遍屬80、90後年輕族群，因此公司需要比較有經驗的運營；但同時，孫何方也認為，現階段“小”公司調整策略執行規劃更高效，更靈活 ，比起大公司有更好的彈性空間，年輕團隊也有很多有趣的想法和創意。
2 、始終相信這是知識付費的時代
仿品，是每個獨立設計師內心都無法言說的痛。 互聯網時代在給予品牌諸多紅利的同時，也帶來了更多煩惱，尤其是對原創設計知識產權的尊重和保護上。 孫何方也分享到， HEFANG Jewelry 天貓旗艦店的爆款產品在淘寶有上千家仿款，連包裝盒都有仿品在售 。
比如，去年品牌出了一款很爆的菠蘿耳環，HEFANG Jewelry 售出了幾百件，但其採購部同事聽說，廣東各個仿品生產工廠已經出貨近20萬件。 孫何方表示，仿品售價幾十到一兩百塊不等，且做工材質及細節處理完全不一樣，但很多顧客覺得HEFANG Jewelry 的正品賣1000多，超出他們的預想以及對這個產品的認 知。
她痛心這些仿品消費者不懂的是：每一件產品誕生的背後，都是設計師們一次次的改稿和絞盡腦汁的構思，一次次反復和工廠溝通樣板的製作直到每個細節滿意 為止。 這些產品的研發過程是最有價值的成本，也是品牌最珍貴的堅持。 而仿品只需要在他們歷經這一切後直接copy，不需承擔任何創意成本。
但孫何方也始終被那些購買 HEFANG Jewelry 正品的客戶們感動著，“ 我始終相信，這是個為知識付費的時代 ”。
HEFANG Jewelry 2017雪花系列
3 、跨界合作：挑選合適的+共同創作+互相扶持
孫何方曾與不少品牌都進行過跨界合作，比如 SKII、瑪莎拉蒂、好奇HUGGIES 等。 她表示，這些跨界合作品牌都是看好HEFANG Jewelry 的設計能力，才找到孫何方和 HEFANG Jewelry。
但是，面對跨界，孫何方有自己的標準，她不會全盤接收而是會做合適的挑選，選擇符合 HEFANG Jewelry 客戶調性且有一定共識的品牌，大家共同創作、扶持、成長。
比如，好奇HUGGIES 剛好是在孫何方准備生寶寶時找到了HEFANG Jewelry，孫何方認為，好奇HUGGIES的品牌形象與客群消費能力與 HEFANG Jewelry 比較匹配，所以敲定了彼此的合作。
孫何方表示，其實跨界合作的效果無法只用數據評估。 雖說數據無法捕捉，但可以肯定的是，HEFANG Jewelry 的品牌形象和知名度是有正面提升的。
關於未來更長遠的發展，孫何方向《華麗志》表示，她也正在評估一些對HEFANG Jewelry 有興趣的投資機構，但她明確表示不希望“只有錢和匱乏資源”的合作，“其實HEFANG Jewelry 真正最需要的並不是資金，而是成熟的品牌運營團隊、充足的經驗與管理資源”。
正如隨著市場更迭，無論產品策略和渠道規劃怎麼改變，孫何方都一直堅持“有規律的成長”： 我不要突然的膨脹，沒有好的產品，其他都是沒有用的。
Q&A ：與設計師孫何方聊設計
華麗志：設計是以您一人為主嗎？
孫何方： 品牌初創時是的，隨著品牌逐漸發展，目前我們設計團隊有資深設計師也有設計助理，我負責定產品系列主題concept和調性，我會先做好每個新系列的moodboard，即主視覺 與方向、色彩等，讓團隊以此去延伸。 最終每個設計都會由我調整和定稿，以保證產品的風格和調性一致。
華麗志：您心目中的消費者佩戴場景是怎樣的？
孫何方： 通過市場購買表現，除了買給自己佩戴，也有送禮市場以及婚禮珠寶需求。 我們在2017年推出了婚禮系列，其實在此之前並沒有想過在HEFANG Jewelry 品牌推出跟婚嫁相關的系列，但市場調研後我們發現中國婚嫁珠寶市場主要銷售需求性產品，而不是時尚新娘珠寶首飾 。 我自己結婚時也發現身邊很多人有這個需要，比如買婚禮佩戴的皇冠時，大部分消費族群可能負擔不起百萬級以上的鑽石皇冠，但又不想買幾十塊錢的某寶飾品。 而 HEFANG Jewelry 的強項就是設計感，所以我們計劃在每一年都會推出新的婚禮系列產品，來滿足對時尚設計和品質有較高訴求的新娘們。 希望 HEFANG Jewelry 不僅僅在日常生活中能夠佩戴，也能在每一個珍貴的時刻陪伴著我們的顧客。
HEFANG Jewelry 婚禮系列
華麗志：穿戴科技崛起，您有考慮過將HEFANG Jewelry與科技結合嗎？
孫何方： 目前我們的發展重心還是希望放在時尚設計方面的產品，我個人對科技類首飾不是特別感興趣，可能這很有市場，但現階段考慮到HEFANG Jewelry的品牌定位，並不適合推出與科技相關 的產品。
華麗志：聊聊您喜歡什麼珠寶品牌？
孫何方： 我喜歡梵克雅寶Van Cleef & Arpels的高級珠寶系列，覺得設計非常絕美，雖然很少能見到實物，但每次看到都會定睛欣賞好久，哪怕只是圖冊。 梵克雅寶Van Cleef & Arpels的品牌起源本身就是個浪漫愛情故事，我總是會被美好的故事打動，所以也希望通過設計有故事的珠寶，傳遞美好浪漫和優雅愉悅的生活態度。
｜ 圖片來源：品牌方提供
｜ 責任編輯：Elisa