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「火鍋細分」迎來第二波發展熱潮，麻辣燙「一馬當先」
去年，有人預測：2018年麻辣燙將崛起。
其類火鍋的形式，深得南北各地吃貨的喜愛，尤其被女性推崇。餐飲市場向來「得女性者得天下」，麻辣燙也漸成國民第一小吃。
這種預測不是空穴來風，在《中國餐飲報告2018》中有三組資料值得關注：
1. 從整體消費訂單量看，小吃快餐仍是大眾消費主力軍，訂單佔比63%；
2. 全國線上門店數TOP20品牌，楊國福麻辣燙榜上有名；但「全國口味、環境、服務」排名榜單，卻無一麻辣燙品牌入局；
3. 80、90後人群在整個使用者層中佔比近7成，90後餐飲消費大幅超越80後。
將幾組資料疊加在一起觀察，不難看出：小吃快餐是一個存量大，增量大的市場；而備受消費者追捧的麻辣燙，正面臨「同質化嚴重」的問題；90後消費者的崛起需要更多「精細化」的產品，傳統粗獷的「1.0版麻辣燙」可能會失去這批年輕消費者。
顯然，市場有空間，急需洗牌。當大品類（火鍋）爆發後，細分品類（如麻辣燙、串串）會緊隨其後。
被精雕細琢的「新式麻辣燙」
這次崛起的不是傳統意義上的麻辣燙，而是「新式麻辣燙」。
「新」在模式、服務、產品、價效比……不像楊國福、張亮麻辣燙，無差別服務大眾客群，它開始「精工細作」選擇性客群。
今年，一個很明顯的現象：各地都在發展個性化的麻辣燙。不少二三線城市，麻辣燙品牌把「街邊店」變成了「設計師店」，或重塑視覺，或創新產品。
> 在廈門，「親愛的麻辣燙」把門頭塗成白色，維護成本雖高但給人感覺清爽乾淨；店內主打「素淨風」；在產品上，做「可以喝湯的麻辣燙」，創新了「幹拌麻辣燙」，並創下70平米，日均營業額破萬的好成績。在當地，親愛的麻辣燙的門店數超過楊國福、張亮麻辣燙店數總和，品牌勢能不容小覷。
> 在長沙，紫色門頭的「食三姨麻辣燙」開出9家連鎖店；在武漢，「鄰小姐麻辣燙」被打造出「網紅感」，ins風、火烈鳥一個不少。
> 在北京，走文藝路線的「許小樹麻辣燙」做到人均41元的高價位區間，依然能保持高人氣。
越來越多精緻店面，將麻辣燙推向「2.0時代」。
我們不難看出「新式麻辣燙」的共性：有顏，小而精；從過去「夫妻店」、「街邊店」的「零服務」，轉向「適度服務」；緊握80、90後年輕客群；差異化明顯，在運營、傳播多方發力……
「細分戰」怎麼打？連用餐小票都經過精心設計
火鍋市場細分後，麻辣燙市場也迎來細分，如何在這個場景中劃定自己的實力範圍？來看這個麻辣燙的實踐。
—初創期—
攢經驗，先打品牌基礎
2016年底，「親愛的麻辣燙」在廈門開了第一家店。其背後團隊曾打造了知名甜品品牌，在全國開出400家連鎖店。深度調研麻辣燙市場後，團隊決心用做甜品積累的經驗「革」傳統麻辣燙的命。
親愛的麻辣燙副總李納是營銷公司出身，深知品牌定位的重要性。品牌策劃前期，以「乾淨、衛生、放心的麻辣燙」為原點，針對麻辣燙品類最大的「衛生」痛點問題，帶領團隊完成了一系列「抓眼球」的VI設計：
白色為主色調、整體玻璃落地窗，凸顯乾淨；給品牌設計IP人物——小辣肉，做表情包，顛覆傳統麻辣燙大漢阿姨的形象；拍了一系列清爽的產品圖奠定整個品牌的基調……
這都是傳統麻辣燙，甚至是90%的麻辣燙品牌不會關注的細節。
比如，爲了展現乾淨衛生，門店設計「無視覺死角」，讓消費者看得明明白白；「無視覺打擾」，店內無推銷類的硬廣呈現，讓消費者吃得清清靜靜。
李納表示， 「我們在門店任何細節輸出都是在悄悄攻佔消費者的心智。而且，佔領消費者心智不僅僅是品牌「戰爭」，踏實有效的運營落地在佔領消費者心智的競爭中也不可或缺。」
所以，確定了整體形象後，團隊用了五個月的時間，把門店開進各種業態。街邊店、商場店、社羣店，當所有業態測試成功後，2017年9月正式拓展門店。
截止2018年8月，親愛的麻辣燙以「直營+託管+加盟」的形式，在全國開出超過150家連鎖店，廈門50多家，主要分佈在東南方城市。
—拓展期—
用100+家店完善經營細節
扁平化管理提高運轉效率
市場上標準化的東西很多，但有效的運營標準化解決方案並不多。「在親愛的麻辣燙團隊思維中，一切得從消費者倒推。」李納說。
> 比如，倒推出消費者喜歡的口味。市面上大部分的麻辣燙都只有微辣、中辣、辣，這對年輕消費者來說，選擇太受限，所以親愛的麻辣燙根據市場調研，不同節點陸續上新了味道更濃郁的幹拌麻辣燙、口味顏值都線上的番茄湯底兩種，很受好評。
> 比如，品牌取名「親愛的」，既能代表一種親密可信任的互動關係，讀起來也朗朗上口容易記憶，悄然拉近跟消費者的距離。
街邊麻辣燙店的痛點是：「打掃不乾淨」「食材不新鮮」。爲了解決這個問題，公司規定，所有門店在裝修時要做到「門店能被一眼看遍」，即不能有消費者看不到的死角。菜品更得當日採買，湯底每日現煮。
李納說，光讓消費者看到「乾淨」還不行，還得引發他們自發傳播。在門店設計時格外注意細節，「門店至少要有9個點，能調動消費者情緒，讓他們湊足朋友圈9張圖，拍照發揮。」
> 比如，在收銀小票上設計「麻辣日曆」，每天更新一句調侃，大眾點評上經常有顧客po圖——「愛笑的人，心事纔是最多的人」。
> 在玻璃上貼著打動消費者的一句話，「那些年，一起吃過麻辣燙的人還在聯絡嗎」；把菜品擺放得精緻好看，連餐品呈現方式都能引發分享……
只要稍作設計，消費者便會把它們拍進手機，發在朋友圈或大眾點評上，消費者成了品牌的「代言人」。
有消費者評價親愛的麻辣燙：「一家極具少年感的美好的店」。
—發力期—
不光要做還得說
沒有哪個麻辣燙這麼玩的
李納說，從今年開始，品牌把更多的精力用在「撩」年輕人上。「和孟京輝的話劇玩跨界合作，和滴滴打車玩優惠；發起「週一蔬醒日」活動——只吃蔬菜有折扣；520告白日‘拍賣’表白麻辣日曆廣告位。」
擱以前，你怎麼能想到，這是賣麻辣燙的呢？
誠如開始預測的那樣， 未來兩三年內，同質化低客單價的餐飲品牌將被迅速淘汰，有特色、高勢能的單品將從傳統模式的邊緣地帶崛起。 親愛的麻辣燙完成了「平民化小吃轉型」的最好示範。
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