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文章摘要： 2. 給使用者反饋的渠道 在活動結果頁面1. 告知全部活動受眾使用者 如果活動上線時
一.活動的價值
1.不只是做一杯好咖啡那麼簡單
劉璐的咖啡廳開業了，雖然她在店面裝修上費盡心思，但門口人來人往的上班族還是沒注意到這間咖啡廳。
她很著急，想不通為什麼傳說中的「口碑效應」還沒出現，因為劉璐堅信自己的咖啡比對面的星巴克好很多，只要來嘗試一次就會愛上這裏。越想越氣，她決定做點什麼，於是走到店裏僅有的一位年輕男客面前，徵求他的意見。
男客擡起頭，慢慢說道：咖啡味道很好啊，環境也不錯。
聽到這個評價，劉璐激動的一屁股坐下來，上身向前探著追問：那為啥人這麼少？
男客想了想，說：沒發現這裏啊，也沒理由從星巴克換到這兒吧，而且又不知道你的咖啡不錯。
劉璐恍然大悟，因為沒理由來嘗試，所以不知道咖啡好喝，口碑傳播就沒有源頭。開咖啡廳不只是做好咖啡就行了！
咖啡廳只是安靜的躺在路邊，人們是注意不到的，需要伸出「一隻手」把顧客拉進來。「這隻手」就是活動，如爆款半價、辦卡減免、滿一贈一等，再憑藉美味的咖啡讓顧客愛上這裏，帶動後續消費和口碑傳播。
2.網際網路和咖啡廳有相通之處
即使產品的功能和體驗都非常好，也可能沒人訪問。沒使用者就沒價值，不能形成口碑，使用者雪球就滾不起來。從這點來說，做網際網路產品和開咖啡廳是相似的。
原因和開咖啡廳一樣，需要讓使用者關注這個產品，給一個訪問的理由，加深使用者對產品定位的認知。同樣也要伸出「活動」這隻手，不斷但有策略的拉使用者訪問、參與或購買。再憑藉優質的產品品質，不斷加深使用者對產品的認知，促成留存和口碑傳播。
通過上面咖啡廳的例子，講述了「活動運營」的價值，以及在產品運營中扮演的角色。通俗的說就是，為什麼要做活動。
總結「活動運營」的價值如下：
吸引使用者關注
拉動使用者貢獻
強化使用者認知
所有的網際網路線上活動，最終效果都離不開這三點。
二.如何策劃活動
下面是從頭到尾策劃一個活動的完整過程。先寫具體方法。
1.活動型別：
補貼，滴滴和美團外賣的紅包
話題，keep的#我要上頭條#、微博的#帶著微博去旅行#
有獎，功夫熊貓3影評活動、貼吧的抽獎活動
遊戲，支付寶集福、百度地圖的#櫻花甜筒跑酷#
2.活動目的：
拉新，新下單使用者或APP的新啟動使用者
活躍，拉動訪問登入和UGC的次數促銷，提升某款或某類商品的訂單數
品牌，擴大品牌知名度和品牌辨識度
3.切入需求：
使用者需求的場景，滴滴的春節拼車
使用者關注的熱點，微博的#汪峰上頭條#
使用者逐利的心理，O2O的滿減活動
4.策劃活動的步驟
第一步，從目的出發
為什麼要做這個活動，目的是什麼，這是最重要的。理應先明確目的，再據此思考活動後續的事。最理想的狀況是把「目的」轉化成一項「資料」，比如app希望提升使用者規模，這是目的，轉化為資料就是提升DAU。所以提升DAU就是活動目的。
活動目的是策劃活動的起點，是思考的源頭。把握好這點，我們在後續的步驟中就不會偏離初衷。
第二步，確定目標和時間
目的是一項資料，目標是把這個資料具體化。接上文例子，活動目標就是把DAU提升50%或提升到10W。在這一步就要確定這個目標預期，哪怕沒有很具體的數字，大概的量級也要有。
因為預期的量級會影響到下一步策劃活動的形式。如果預期是把DAU從5W提升到6W，適用的活動形式很多，難度並沒那麼大；但如果期望是從5W提升至10W，那就要絞盡腦汁了，很多活動形式是不可行的，因為達不到預期。另外，活動的起止時間也要有大概的範圍。急於拿到活動效果的情況，活動就必須儘快上線；如果不是，那就可以有選擇的餘地。因為活動如果可以借勢，就會事半功倍，這個「勢」就是時間點。
第三步，策劃活動形式
目標和時間就像劃了框框，這一步就是在框內策劃活動形式。通俗的說，就是做什麼樣的活動，這是活動策劃的核心步驟。
策劃活動本質是，找到活動目標、使用者需求和產品形態的最佳結合點。好比射箭：
目標是活動的靶心，不管用什麼姿勢射箭，都要瞄準靶心
使用者需求就像風向一樣，順著它就會射的有力和準確
產品是弓箭，活動要落地在產品上，就像要拿著弓箭射靶心，而不是用石頭扔
策劃活動有幾個要注意的關鍵點：
①儘量有趣
活動就是讓使用者「玩」的，只是在玩的過程中達到運營的目的。所以，即使不是遊戲，也可以讓活動遊戲化，這樣會更有趣。確實很多產品和遊戲沒任何關係，但也可以轉化成遊戲的形式或角度。舉一個貓眼電影的例子吧。
頁面太長了，只截了一部分。頁面下方有電影片單，活動規則是根據這些表情猜電影並寫影評，按猜對的數量評獎。
②操作便捷
從使用者看到活動，到操作環節結束，每多一步都會有很大的折損。首先，活動操作的步驟要少；其次，不要讓使用者在非活動流程的頁面裡跳來跳去，使用者會找不到來時的路，尤其是app。
③規則易懂
活動策劃時，讓規則儘量簡單，使用者不必研究就能明白，一眼就能看出「去做什麼，就能得到什麼」。
除了規則設定要簡單以外，規則的表述方式也要簡潔。完整的活動規則需花費很多文字，包括時間、操作方法、評獎辦法、獎品列表、附加條件、注意事項等等，這些對使用者來說都是閱讀成本。其實只許瞭解最關鍵的規則，使用者就可參與，其他的不重要，甚至有些條款只是爲了免責。所以，在活動頁面表述規則的時候，核心規則放在頁面上方的顯著位置，具體規則和免責放在頁面底部，這部分內容只是有就可以了，使用者看不到也沒關係。
舉一個Uber的案例，看看活動規則的表述是否易懂。
當看到uber這個活動規則時，我被那一坨由不同字元且很拗口的文案弄崩潰了，這簡直就是考驗智商的測試題，目的好像不是爲了讓使用者看懂，而是希望難倒更多的人。
我試著改了一下：本週六日乘Uber累計3次，即得下週免費使用6次；乘Uber累計5次或更多，更可獲得下週免費適用10次的機會！
可以對比上圖文案，我認為更易懂最重要。上圖中很多文案是沒有意義的，反而增加了閱讀成本，比如第一句和最後一句。這段文字已經很多，這時就不需要這樣的文案來烘托氣氛了，況且頁面的大標題已經可以達到這個效果。而且，因為有「檢視詳情」的入口，這裏就不用寫太多細節的規則，比如最高減免15元、到賬日期、活動截止時間等，感興趣的使用者會點選詳細規則來閱讀的。
④突顯使用者收益
使用者參加活動，會有相應的物質或精神收益。在活動頁面要把使用者的收益放在明顯的位置，優先順序最高。因為頁面的受眾是使用者，符合使用者利己的心理。所以很多活動頁面把獎品放到頭圖裏，比如物質類的iPhone、紅包、禮盒，精神類的特權、等級、頭銜，然後下方纔是活動規則和操作區。這種案例非常多，這裏就不細說了。
⑤視覺化的進度標識
活動一般都有一連串的操作行為，每一個操作之後都應該給使用者一個反饋，比如數字+1或進度條走了一步。目的告知使用者操作成功且已被記錄，另外也是一種精神激勵。活動頁面也需要打造人氣爆棚的氛圍，符合中國人喜歡熱鬧的心理。所以很多活動頁面會在頭部展現有「已有12345人蔘與」，並且數字會不斷重新整理。
下圖是美團網當年上線的第一個商品，頁面會顯示有效時間的倒計時，以及已有多少人購買。雖然從現在來看美團不是一個活動平臺，但建立之初還是有活動屬性的，所以這個案例也可以借鑑。
以上5點是活動本身需要注意的事，除此之外也不能給出更具體的方法了。成功沒有捷徑，只能是懂方法、多積累、拼天賦。經過這一步，活動的形式、規則和背後邏輯都確定了。
第四步，跟進設計、開發和上線
活動就是運營全權負責的專案，這個環節更主要是體現專案經理的角色。無論PM落地、UI設計、RD開發上線，還是申請資源、對外合作等，運營人員都要跟進，關注最終的效果和時間點。
第五步，推廣資源就緒
活動效果好不好，推廣渠道也非常重要，這些要在活動上線前就都準備好，包括確定上線排期、物料設計和資料統計。這一步和上一步是並行的，同時進行。
推廣資源分為站內和站外。
站內，主要是資源位、push、系統通知等已有渠道，或是精準使用者群的定向推送
站外，一般需要資源互換或付費購買。找更適合推廣這個活動的產品合作，比站內有更好的轉化率。另外，應用市場和Appstore也屬於站外渠道，前者可以申請首發、有獎活動、專題等合作，也可以付費購買推薦位；後者就是刷榜。
第六步，做好風控和備選方案
列出活動有可能出現的風險點，根據每個風險點都有應對的備選方案。
風險點大概有幾類：
技術方面，上線時間delay或上線後BUG
推廣方面，資源未按時到位
使用者方面，活動主打賣點使用者不買賬
外部環境，其他熱點爆發，如霧霾、六小齡童、馬航
法律方面，有違法行為，如黃反、消費者權益
作弊漏洞，被使用者找到規則漏洞，刷單、灌水等
第七步，上線前活動預熱
線上活動的爆點時間很短，大概一兩天。但爲了這短暫的爆發，要有前期的預熱和後期的收尾，一前一後服務好活動的波峰。這就是把控活動的節奏。其中，活動預熱非常重要，這關係到能否迎來爆點，以及爆點到底有多高。預熱最簡單的方式就是告知，如哪天上線什麼活動。更復雜的方式是，不只是告知，而是有噱頭的元素，吸引使用者感興趣並關注，還會投入推廣資源擴大受眾。
最典型的預熱例子是滴滴品牌升級那件事，這是我分析的步驟，未和滴滴的朋友溝通過，可能不準確。
①放出「滴滴打車再見」這樣的傳播圖片（下圖），引起使用者的猜測。
②告知將有大事發生，引來使用者紛紛猜測。各種有趣的「滴滴XX」在朋友圈裏傳播。
③在臨近揭曉日期時開始倒數，如下圖。
④把這個資訊植入到滴滴紅包裡，如下圖。
⑤正式更名，放出官方通告，如下圖。
⑥在微博等平臺，上線#拼D大賽#，實際上是爲了鞏固使用者對新品牌的認知。屬於上線後的傳播，如下圖。
第八步，上線後時刻關注活動進展
經過上面七步之後，活動上線了，這時運營的主要職責變成監控效果，看活動是否在預期軌道上。如果在可調整的範圍內，就儘快行動。
需要監控的就是資料和反饋：
分為按實時的和單位時間的（一般按天）兩種情況，要對資料波動情況有心理預期，認為上下多少算是正常的。如果超出波動範圍，就被認為是異常情況，需要追查一下具體原因。可能性等同於上文的「風險點」。
反饋。
緊密關注會出現使用者反饋的所有平臺，比如使用者群、貼吧、微博、朋友圈等。
關注活動程序的同時，還要收集有價值的資訊，為活動總結做準備。比如：
可優化的流程或體驗
記錄資料的波峰和波谷
收集使用者的反饋和討論
活動過程中有趣的截圖
第九步，公佈活動結果
前面做了那麼多事，其實這一步最容易被忽略，因為官方和使用者的角色在這一步反轉。前面是官方求著使用者參加活動，在這一步變成使用者更主動的關注結果，而官方的收益階段已經結束。
所以提醒大家不要虎頭蛇尾，這時使用者正在瞪大眼睛關注著我們，讓他們滿意或失望，就取決於這一步。就好比消費者買房，前面看房籤合同都是房產銷售笑臉相迎。等到交房時，消費者的錢已經給了房產公司，心態會更微妙，希望對方有更好的交房服務，完成整個交易。
千萬不要像個別房地產奸商一樣，翻臉不認人。公佈活動結果需要注意這些問題：
1. 告知全部活動受眾使用者
如果活動上線時，是面對全量使用者的，那公佈結果時也要展現給全量使用者；如果當初只展現給部分使用者，那公佈結果時也同樣只給這批人看就行。總之，公佈活動結果的受眾使用者，要和活動上線時的受眾使用者一致。
2. 給使用者反饋的渠道
在活動結果頁面，提供一個使用者申訴和詢問的渠道，以開放的態度面對後續可能有的問題。這就像電商的售後一樣，即使有可能出現撒潑耍賴的情況，運營也不能迴避，因為這本身就是運營的職責之一。
3. 儘量做到完全透明和公正
公佈結果時，列出每一位獲獎使用者的ID、成績和獎項。如果允許，甚至可以列出所有參與使用者的成績。嚴格按照活動規則去執行和公佈，不要有任何歧義和隱瞞，這關係着在使用者心中的信用。
第十步，活動總結
首先是寫給自己，就像上學時檢視自己考試成績一樣，對自己這段時間的工作有一個交待，做事有始有終。其次是總結活動的經驗，好的地方繼續發揚，不好的地方下次避免，這也是財富。最後是給上級和同事，目的是爲了彙報和共享。不管過程多艱難辛苦，上級要看最終結果來評判運營的工作，也需要了解專案每一步的進展；同事也需要其他方向的進展，對產品貢獻大的人自然會有相應的話語權。
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活動總結需要包含的元素：
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這個總結要保證大家都能看懂，哪怕不瞭解專案情況的同事。所以需要完整的寫清楚背景，千萬別預設認為有些資訊別人理應瞭解。
例，作業幫是K12的學習軟體，可拍照搜題也可向學霸提問。目前遇到的問題是，由於回答成本高，所以高中數學類的問題解決率相對較低，希望通過活動提高這類問題的解決率。
明確告知活動目標，在什麼時間範圍內，將資料提升多少。
例，高中數學問題的1小時解決率是90%，初中數學是98%。期望通過活動提升至95%，與初中數學相近。活動時間是1月1日-1月7日。
這裏說的是最終效果，只寫最核心的資料，以及是否達到預期。不需要寫過程資料和分析過程。
例，活動結束後，高中數學解決率提升至95%，達到活動預期。
4. 詳細分析
列出具體措施和資料，分析活動的每一步進展，得出結論。
例，爲了提升高中數學的1小時解決率，策略是擴大引入答題老師，以及將已有激勵槓桿向高中數學傾斜。然後分別列出具體每一步，這點每個專案差別很大，這裏就不細寫了。
5. 經驗總結
總結活動的優缺點，分別列出。
例，優點是引入老師的方法優質且有效；缺點是對低質回答準備不足。
6. 後續計劃
站在這次活動的角度，分析給自己帶來的啓發，用於展望後續的工作。活動如果有效，後續是否複用做下去，或者活動其中的模組可以拿出來繼續發揮作用。
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