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文章摘要： 目前品牌其中一個問題是很大一批使用者對京東認知並不清晰說服使用者在眾多品牌中選擇你
發現圈子中越來越多的設計師都開始想要跳出狹義範圍的設計師 Title，去嘗試拓展邊界做更前或者更廣的事情，比如全鏈路設計、品牌設計、UxD（User experience design）、UGD（User Growth Design）等等，今天我們就來聊聊關於「品牌」的一些思考。
品牌這個話題可大可小，可能大多數人會說品牌不就是一個 LOGO，一句 Slogan 嘛？但仔細想想，似乎不止……
品牌很難用一個具體的物體來表達它是什麼，但是人們為何會因看到 Apple、LV、Nike 而瘋狂不止的想要買買買，又或者是當需要買辣椒醬時自然的去找老乾媽、想買飲料時自然的去拿可口可樂？到底是什麼力量讓一些品牌帶來這樣的效應，而另一大波品牌卻在默默無聞中逐漸消逝？
這要從人本身講起。人類從單獨的個體來看，力量非常弱，分分鐘就能被摧毀，為何人類能夠在漫長的時間中逐漸成為這個星球的統治物種？
尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中給出了答案。早期的智人爲了達到某些目的，必須要聚集大量的人到一起，比如建成大型建築、抵禦更強大的敵人等等，所以需要一些統一的行爲規範來保證大家能各司其職，最終使得事情順利進行。他們靠講故事和想象虛構了一個世界，從而將產生了較大規模的群體，即便群體內並不是每個人都互相認識，也能讓所有人都處於相對平衡狀態，合力去達成最終目標。
慢慢的人類在食物、樹木……這樣的現實世界之外構建了一個越來越龐大的虛構世界，這個世界由一些共同的想象和觀念構成——國家、金錢、宗教、道德禮儀、好與壞、對與錯……這些觀念雖看不到實體，卻蘊含著不可小覷的力量，它是現代社會正常運轉的基石，從人一出生就開始指導人的思想和行為。
品牌也是同樣工作原理，它是一股埋入你的認知和潛意識裏的一種固化觀念。
一旦把品牌想要傳達的觀念成功植入認知，當你有某種需求的時候，這種觀念會左右你的抉擇，並且你仍然認為這是你自己的主動選擇。
然而，問題來了，在過往物質匱乏的時代，品類即品牌，比如自行車即鳳凰，人們根本就不需要怎麼考慮就能輕而易舉的做出選擇。而現在，進入任何一家商店，映入眼簾的都是琳琅滿目的貨架，幾乎任何一個細分品類都有數不盡的品牌可選，僅僅只是被記住都很難，到底要怎麼做才能讓你的品牌被選中呢？
品牌化就是把「某種觀念」賦予到「某個物品/服務/組織/個人」的過程。
品牌化的2大步驟：
- Step1：找到那個會影響人的選擇的觀念；
- Step2：把這個觀念廣泛且深刻的植入人的認知。
下面以京東的品牌化（只是概念想法，用於方便理解思路）為例來講講具體如何操作。
Step1. 找到那個觀念
1. 你是誰？你希望品牌化為你帶來什麼？
這是品牌化開始時最早需要思考的問題，這個問題得根據實際情況來確定，可以參考這些維度去思考：
- 你是什麼，自身的定位？（「你」可以代表任何事物，企業、商品、組織、人）
- 你在戰略層的主要策略和願景；
- 你現在面臨的主要問題？
- 你的優勢能力和劣勢能力。
以京東為例，目前品牌其中一個問題是很大一批使用者對京東認知並不清晰：
2. 你面向的市場環境是怎麼樣的？你的競爭者和潛在替代者？
- 行業發展階段是朝陽？成熟？沒落？→ 判斷大層面的策略方向，開闢市場or完善服務or轉移方向；
- 行業中目前的普遍問題，以及未來的發展趨勢 → 判斷可能的機會方向；
- 直接競爭者情況，每個環節的競爭程度 → 判斷需要差異化的方向；
- 潛在的替代者，從價值鏈上下游來看，是否存在「跨界搶劫」的可能性 → 判斷是否有搶佔先機的可能性，比如後來出現的網易電商。
以京東為例，國內電商發展的已經比較成熟，可以通過與直接競爭對手對比尋找差異化的方向：
- 優勢：商品品質高 / 線下渠道更全 / 物流等服務更優 / 微信手Q外部渠道好。
- 劣勢：商品品類不豐富 /產品生態圈不足。
- 機會點：無界零售打通線下 / 品質滲透 / 微信手Q渠道打通。如同近年央視區別於芒果臺的娛樂節目，國家寶藏、詩詞大會等。
3. 你想要打動的物件是誰？觸動他的點在哪？
- 誰會為你付費？從海量人群中找出具價值又契合產品定位的使用者，可以從消費能力、頻次、意願來看；
- 他們的行為、動機和態度是怎樣的？
上面示例中，可以初步判斷目標使用者的觸動點在於品質、效率、服務體驗。
4. 找到觀念——品牌核心
通過把以上3部分取交集，契合市場發展趨勢和目標使用者訴求，並且是你能提供的獨特價值，這個就是你的品牌核心。它讓你擁有別於其他品牌的特質，說服使用者在眾多品牌中選擇你。
Step2. 傳播&植入觀念
人們對品牌產生認知不是一個理性分析的過程，能被記住的往往是一些零碎的感性的片段，它可能是一段故事、一段音樂、感知到的某種情緒、亦或是某種味道。比如，COCO CHANEL女士的故事/FamilyMart進店的聲音/Zara home的香味/Vans海報動感的感覺等等。
從品牌本身的來看，理性層面的產品功能、價格等等都很容易同質化，一家做得好另外一家可能很快就會學過去，但若能讓品牌與使用者產生感情連線，比如小米的米粉圈子，又或者讓品牌能成為使用者個性與態度的發聲者，比如 Supreme 代表的潮酷文化，這樣的品牌價值是不可複製的。
所以我們可以把品牌外化的過程理解成，把品牌核心翻譯成一種直接的感性記憶。而感性記憶來自於兩個層面，一層是具有情感記憶點，一層是堅持不斷反覆的洗腦灌輸。
1. 把品牌觀念表達得具有情感記憶點
感情通常最容易發生在人與人之間，所以我們可以嘗試把品牌人格化，賦予它人的特質、情感和態度，然後與使用者進行互動，從而建立情感記憶點。
假設你的品牌是一個人，TA 應該是怎樣的？外貌、社會關係、性格、內涵、形象角色、故事經歷？
有了這樣的形象，我們可以去建立具體的品牌系統，後面的就是大家所熟知的 LOGO、Slogan、品牌基本形、色彩、字型、視覺/動效/文案風格等等，案例一大把，篇幅有限就不詳述了。
2. 「洗腦灌輸」
洗腦灌輸的方式有非常多種，關鍵在於具有一定的識別度和反覆出現的頻次足夠多。
識別度可以從內容+五感角度來想：
內容識別：通過內容層的某些特徵來體現，如京東的「多·快·好·省」。
感官識別：從各個維度留下一些與品牌氣質相符的記憶點，能讓使用者快速識別出是這個品牌。例如，用京東品牌來做考慮就可以往以下方向來想。
- 視覺，京東紅、JOY狗的形狀。
- 聽覺，視訊廣告後的「京東~~」，咚咚客服的提示音（做得還不夠，比較好案例的是拼多多和抖音音樂）。
- 觸覺，快遞盒撕膠帶的觸感優化。
- 嗅覺，快遞盒內的小香包，京東線下門店用統一味道的香氛。
- 味覺，暫時可能只適合實體店的體驗，比如店內特別提供的茶水小吃等。
頻次可以從時間+空間的全鏈路維度來想：
在不同的時間和不同的接觸點都貫穿進去相關的品牌元素，反覆加強認知，擷取京東使用者部分流程舉例如下圖。
最後
總的來說就兩點，一是理解品牌不限於具體的實物，它是一種可以影響人抉擇的觀念，定義品牌的核心在於找到這個「觀念」；二是好的品牌一定是全方位的堅持不懈的灌輸和傳播的。
以上就是個人這段時間內的一些思考，主要是總結的一些可以去思考的方向，避免在遇到相關問題的時候不知道如何下手。實踐得還不夠多，歡迎也在想做這方面的小夥伴一起來探討。
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