頭條楓林網美國青少年時尚品牌 Abercrombie&Fitch （下文 A&F ） 近日公佈了2018財年第一季度的數據，憑藉此前品牌改革取得的顯著成果，多項業績數據大大好於預期，淨銷售額同比增長11％至7.339億美元，高於華爾街6.967億美元的預期 。 但由於美國商場客流的持續下滑，外加美國即將對中國進口商品增加關稅的陰雲籠罩，導致投資者對其未來信心不足，該公司股價同比下跌 9%。
穩步推進整體改革戰略
A&F 執行副總裁兼首席運營官Joanne C. Crevoisera 表示，該公司正在改變商業模式，從而在瞬息萬變的零售環境中實現長期增長，包括：建立一個轉型管理辦公室，與內部團隊和外部顧問合作加速公司的 轉型。 此外，A&F 致力於改善產品品類，提昇運營效率，以更好地滿足其客戶群的需求。
她說道：“在早期階段，我們的重點一直是從客戶體驗和經濟效益角度，確定並優先考慮有最大發展潛力的領域。因此，我們現在正在所有工作流中運行多個試點項目，為我們在 人員，流程和系統方面的投資提供信息。”
該公司正在研究的有四個重點問題—— 首先是其房地產投資組合和門店網絡的優化，其他重點領域包括：數字和全渠道基礎設施；提升供應鏈所有環節的速度和效率；擴大對市場營銷的投入，同時利用客戶數據來推動個性化。
改革重點之一：門店
在過去的幾個季度裡，該公司表示，部分門店租約到期將關閉，並且已經為 Hollister 和核心品牌 Abercrombie 開發了新的門店理念，近兩年有超過 65家門店將以新概念設計面市。
在今年早些時候的投資者日展會上 ，該公司談到了將從大型旗艦店轉向更小的商場門店，以吸引當地的客戶群。
在接受電話採訪時，首席執行官 Fran Horowitz 提到，Hollister 在歐洲的商場門店效益非常好，Hollister 的試水將成為 Abercrombie 的經驗。 她指出 Abercrombie 以往的重點是大型獨立門店，但考慮到當前的零售趨勢，商場內的店中店可能是更好的選擇。
該公司以去年12月在香港海港城新開的門店為例，目前這家門店產生的效益是之前旗艦店（2017年1月關閉）的三倍。 新門店更加關注當地消費者，這些消費者的忠誠度要高於旅遊消費者。 那些主要面向海外旅遊消費者的門店只會繼續拖累 Abercrombie 的業務。 今年秋天，一家新的 Abercrombie 商場門店將在英國開業。
改革重點之二：品類
在產品方面，Horowitz 談到了區別對待 “必須成功（must-win）” 和 “必須成長（must-grow）” 兩大品類。 必須成功的品類是核心，而必須成長的品類則非常有潛力。
Hollister 的核心品類是印花T卹，外套和牛仔褲，而有增長潛力的品類則是泳衣，外衣和Gilly Hicks 系列；Abercrombie 的核心品類是外套，絨頭運動衫，牛仔褲和短褲，而有增長潛力的 品類包括T卹，游泳和連衣裙。
Horowitz 還補充道，Gilly Hicks 系列獲得了市場的積極回應，尤其是文胸，內褲和睡眠系列產品。 當被問及開設獨立 Gilly Hicks 門店的可能性時，Horowitz 表示目前這沒有此類計劃 。
她表示，該公司會對Hollister 門店進行調整，其中一些區域將會單獨放置Gilly Hicks 產品線，以吸引新客戶，商店的規模和大小將會決定展示區域的大小，有些就是靠牆擺放，而 有些可以提供幾百平方英尺的空間。
改革重點之三：品牌忠誠計劃
忠誠計劃也有助於公司更好地滿足其客戶的需求。 Fran Horowitz 透露，該公司擁有約1700萬名會員。
Horowitz 補充道：“忠誠俱樂部會員的花費越來越多，忠誠計劃提供了寶貴的數據和見解，使我們能夠特別關注我們最有價值的客戶，並探索如何通過獨家產品和體驗來更好地吸引 他們。”
改革還需解決的問題及面臨的挑戰
1）減少對旅遊消費的依賴
過去五年中，A&F 及其同名品牌的業績一直非常低迷，在推行了品牌改革戰略後，得益於門店翻新和廣告營銷，今年的需求有所回暖。
首席財務官 Scott Lipesky 表示：“ 我們施行了一些措施，包括推出品牌忠誠計劃和翻新門店，我們從中獲得了一定的收益。 但是這無法彌補商場流量下降給我們帶來的負面影響 。 ” 這是一個可能在接下來的幾個季度內再次出現的問題， 該公司仍需推出更多商場門店，從而不再過度依賴以旅遊消費者為重點的海外旗艦店 。
2）關稅問題將帶來負面影響
A&F 首席執行官 Fran Horowitz 在接受采訪時表示，美國將對中國進口商品大規模徵收關稅可能是會給整個行業帶來負面影響。 據悉美國總統特朗普可能會對中國電子產品，服裝，鞋履和玩具等商品徵收超過600億美元的關稅。
研究公司 Retail Metrics 的創始人 Ken Perkins 表示：“關稅問題可能會讓投資者擔憂。顯而易見，服裝零售商可能會受到影響，因為它們非常依賴進口。”
上週四，Abercrombie＆Fitch的股價下跌了7%，在周五上午晚些時候下跌9.4％至21.62美元，最終報收21.77美元，比前一日收盤價下跌8.7%。
截至2018年5月5日的3個月內，Abercrombie & Fitch 的核心財務數據如下：
- 淨銷售額同比增長11％至7.339億美元，高於華爾街6.967億美元的預期
- 同店銷售額同比增長5%，其中 Abercrombie 增速為3%，Hollister 增速為6%，均高於華爾街預期
- 毛利率同比增長20個基點至60.5%
- 淨虧損為4250萬美元 ，去年同期為6170萬美元；剔除一次性項目，Abercrombie 每股虧損為56美元，少於分析師77美分的預期
按品牌：
- Hollister 品牌銷售額同比增長13%，達到4.236億美元
- Abercrombie 品牌（包括 A&F 和 Abercrombie Kids）銷售額同比增長7%，至3.073億美元
按地區：
- 美國本土銷售額同比增長10%，達到4.491億美元
- 國際市場銷售額同比增長12%，達到2.818億美元
2018財年預期
該公司預計：
- 2018財年可比銷售額將同比增長2~4％，淨銷售額也將同比增長2~4％；第二季度淨銷售額將以高個位數字增長；
- 2018財年的資本支出為1.35~1.4億美元，將花費8500萬美元用於門店翻新和開設新門店，5000~5500萬美元用於直銷和全渠道投資；
- 計劃在這一年開設22家全價門店，其中包括13家 Hollister 和9家 Abercrombie 門店；
- 通過自然租約到期將關閉多達60家美國商店。
丨消息來源：路透社、彭博社、英文網站 WWD 和官方新聞稿
丨圖片來源：Abercrombie & Fitch 官網
丨責任編輯：朱若愚