頭條楓林網
文章摘要： 這三點其實是我們在做使用者運營中很多使用者會去捍衛一個產品
網際網路思維裡，不管是做產品的還是做運營的同學，經常會說到要如何利用人性，如何利用每個使用者心中的「貪嗔痴」來做文章。
確實，我們本篇中說到的一些使用者心理學，也是有效的抓住了人性中的這些特徵。
先來聊一聊我理解的貪嗔痴：這三點其實是我們在做使用者運營中，理想中使用者發展三個階段的三個不同狀態：
第一階段：貪
這一般就是初期階段，對應的就是拉新階段，使用者對我們的產品並不熟悉，更談不上什麼忠誠度之類了。
那麼，這個階段最能夠運用到的人性中效果最好的點就是「貪婪」：使用者能夠得到好處，自然就會來了。
第二階段：嗔
這個是中級階段，大家都知道，「人性的貪婪是無止境的」，所以一味的滿足「貪婪」是不可行的。
在這個階段的時候，能夠運用到的人性中效果最好的點就是「妒嫉」：當用戶的妒嫉心理產生的時候，他就會忽略是否佔到了便宜。
第三階段：痴
這個是高階階段，這也是運營一個產品追求的最高階段。即「使用者已經痴迷，所有的產品使用者都會認為是好的，所有的東西使用者都會認為是對的」——這就是所謂的「死忠粉」了，這就是人性中的「痴」，「痴者，所謂愚痴，即是無明」。
大家可能會覺得：哪會有人會這麼傻？其實現實中這樣的例子還真不少數，很多明星的粉絲便是。
在這使用者發展的三個階段過程中，我們可以運用到很多有意思的心理學技巧，下面一一展開：
第一階段：貪
1. 利用「從眾心理」來吸引使用者
「從眾心理」這個概念容易理解，如果一條馬路上兩家飯店，一家冷冷清清，一家門庭若市——大部分人會去門庭若市的那家，因為都會覺得既然人多，要麼便宜，要麼好吃；同理，網上買東西也會優先考慮「銷量多」的。
大家會覺得人多的地方有便宜佔，這也是人性中的「貪」。
那麼，對我們運營工作來說，我們就要利用使用者的從眾心理，把這個「眾」給做出來。
比如我們做現場就要營造一些人氣；做銷售的就要內部先刷一些銷量等等；如果要推什麼專案，我們首先就要做幾個「成功案例」等等，那麼自然會有一些使用者會被吸引而來。
那麼，使用者來了之後我們應該怎麼做呢？
2. 利用「沉錨效應」來增強使用者的意願
沉錨效應是指： 使用者在對產品進行判斷時，易受第一印象或第一資訊支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。
也就是說，當用戶獲取到我們產品資訊的第一時間，使用者對這個產品的品牌定位、價格等都已經有了一個大概的「錨」了。
那麼，我們如何設定的這個「錨點」就非常重要了。
比如我們可以給一款產品設定一個「錨」原價200元，現價100元——使用者購買的意願就強了。
比如我們一個社群，初期設定一個「錨」為僅限邀請使用者加入。過段時間對外開放了，使用者加入的意願自然就大了。
……
這也是利用了人性中的「貪」：即原本得不到的，現在可以得到了。
運用好「沉錨效應」，可以幫助我們在第一時間緊緊地抓住客戶。
3. 利用「棘輪效應」來讓使用者無法離開
我們抓住了使用者之後，就要想辦法讓他留下來；
要讓使用者留下來，就要讓使用者「 渴望得到未得到的 」；
而比「渴望得到未得到的」效果更好的辦法，就是「 害怕失去已得到的 」。
曾經有這麼一個案例：
某國家抓了一個戰俘，但是該戰俘非常的堅強，縱使各種酷刑上去依然沒有任何屈服。
後來改變了逼供策略，給該戰俘大魚大肉美女美酒伺候，就這樣兩個月之後告訴他：如果你不招，這些就全沒了。
然後該戰俘馬上就全部招供出來了。
這就是「棘輪效應」，是指人的消費習慣形成之後有不可逆性，即 易於向上調整，而難於向下調整 ——也是我們常說的「由儉入奢易，由奢入儉難」。
在我們的運營工作中也是：如果我們的產品確實能給使用者帶來便捷或好處，那麼我們一開始的時候先免費，或者以低廉的價格讓使用者使用，當用戶習慣了這個產品之後，會很難再向下調整。
比如幾年前電信剛推出「高清電視」的時候，一開始大家習慣了普通解析度的電視，也不覺得這個「高清電視」有多大的需求，於是電信推出了免費贈送活動。
當一段時間之後，使用者已經習慣了「高清電視」帶來的視覺效果的時候，就很難再往下調整視覺習慣了，就只有乖乖的付錢了。
再比如這幾年微整形、打玻尿酸針之類的非常的火，其實就是因為愛美是女人的天性： 當一個女人習慣了自己的 「 美」 之後，是沒有辦法容忍其往下調整的。
不過使用棘輪效應必須要滿足以下兩個條件之一：
1. 使用者沒有其他的選擇
這種情況就像上面的戰俘案例一樣，不過在我們的商業社會中幾乎沒有。
2. 使用者另外選擇的成本大於其要付出的成本
比如上例的高清電視，使用者覺得就算換個地方也是要收費的，所以就可以接受。
也就是說： 不能一開始就讓使用者覺的是免費的，要讓使用者知道這原本就是收費的，只是現在不收而已。 否則的話就會和第二條「沉錨效應」發生衝突。
不願放棄已得到的，這也是人性中的「貪」。
人有一個心理叫「損失厭惡心理」，人們對「所損失的東西的價值」要高出「得到相同東西的價值」。
4. 用確定性的結果來引導使用者進行決策
使用者留下來了，我們就要想辦法讓其消費了，我們可以運用一個心理學效果，術語名為「ambiguity effect」，是指人們傾向於選擇一個有利結果的概率已知的選項，而不是一個有利結果概率未知的選擇。
也就是說，如果我們告訴使用者：
A產品有可能會給你帶來10個好處；B產品一定可以給你帶來5個好處——大部分人會選擇的B產品。
這一條其實和上一條有異曲同工之妙。因為比起「使用者得到那5個額外的好處」，使用者會更在於「是否會失去原本確定得到的5個好處」。
舉個例子：
餓了麼上面的「準時達」，它就給了使用者一個相對確定的結果：「訂單至少是在幾點之前可以送到，否則可以拿獎勵」。因此，有「準時達」服務的商家的訂單，就遠比那些沒有「準時達」服務的商家來的多。
我們運營工作中也是，不管什麼產品，我們都要找到「一定能達到」的幾個點，並反饋給使用者，就能在引導使用者決策的時候達到很好的效果。
第二階段：嗔
以上說的是第一階段「貪」，下面來說說如何實現第二階段「嗔」。
5. 給使用者製造出「囚徒困境」的場景
這裏先說說什麼是囚徒困境：
兩個嫌疑犯（Ａ和Ｂ）作案後被警察抓住，隔離審訊；警方的政策是」坦白從寬，抗拒從嚴」，如果兩人都坦白則各判5年；如果一人坦白另一人不坦白，坦白的放出去，不坦白的判10年；如果都不坦白則因證據不足各判1年。
這個時候對A來說：
- 如果B坦白了，自己抗拒則判10年，自己坦白則判5年。顯然坦白有利。
- 如果B抗拒了，自己抗拒則判1年，自己坦白則釋放。還是坦白有利。
綜上所述，無論哪種情況，對A來說，坦白都是最佳的選擇——同理對B也一樣。所以大部分情況下，A和B都會全部坦白，這也就達到了最佳的期望效果。
我們在運營工作中，也一樣可以給使用者製造出這樣的「囚徒困境」，來達到我們所期望的效果。
先來看幾個常見的例子：
- 某兒童培訓班老師說：「某某家小孩都已經開始學習了，咱們可不能輸在起跑線上啊」。
- 某個酒品牌廣告說：「現在過年回家孝順父母都要送某某酒了，咱們可不能不送啊」。
這就是運營中構建的「囚徒困境」，我們作為使用者就會想：如果別人家的孩子學了而我們沒學那豈不落後於人？別人家送了父母這樣的酒我們沒送豈不落個不孝之名？爲了保險起見，還是學吧，還是買吧。
大家看，「囚徒困境」就是給使用者設定了一個「虛擬的敵人」。幾乎任何的產品都可以構建出這樣的「囚徒困境」，簡單的說就是「別人都用了你怎麼還不用？你不用的話別人就比你好了。」 使使用者不得不產生攀比，甚至產生嫉妒，這就是利用了人性中的「嗔」。
6. 利用「登門坎效應」或者「鳥籠效應」來持續引導使用者
有一種情況，就是門坎比較高，難於對使用者一下子產生如此大的刺激。
比如上面的兒童培訓一年10萬，做個全身整形要100萬。這個時候對一個新使用者來說，是很難一下子產生效果的，這個時候我們就要利用「登門坎效應」或者「鳥籠效應」了。
登門坎效應，就是指 使用者一旦接受了我們一個微不足道的要求，就有可能接受更大的要求。
那麼對於我們來說，我們就可以把希望使用者達到的最大目標拆分成若干個階梯性的小目標去逐步完成。
鳥籠效應，是指人們會在偶然獲得一件原本不需要的物品的基礎上，繼續新增更多與之相關而自己不需要的東西。
那麼對於我們來說，我們就可以把希望使用者達到的最大目標拆分成若干個互補性的小目標去逐步完成。
僅僅拆分好小目標是沒有用的，同時我們還要不斷的引導使用者，這個時候就需要運用好上面的說的「囚徒困境」以及「暗示效應」。
暗示效應 是指：在無對抗的條件下，用含蓄、抽象誘導的間接方法對人們的心理和行為產生影響，從而誘導人們按照一定的方式去行動或接受一定的意見，使其思想、行為與暗示者期望的目標相符合。
還是以上面的兒童培訓和整形為例：
- 「同學小李因為參加了我們的提高班，這次期末考試已經考了第一名了」。（囚徒困境）
- 「您家的孩子小王以前在基礎班和小李是同學，成績比小李要好呢」（暗示效應：暗示小王如果參加提高班，就會拿第一）
- 「上次來的王太太，做了一次臉部微整後，漂亮很多人都認不出來了」。（囚徒困境）
- 「王太太以前和您在一起的時候，那可差的遠呢」。（暗示效應：暗示做完之後還是會比王太太漂亮）
……
更多的話術需要大家在實際中去精心打磨。
而以上的這些，歸根結底也是利用了人性中的「嗔」。
第三階段：痴
當用戶已經「嗔」了之後，我們就要想辦法使其進入第三階段「痴」了，這不是一件容易的事情，需要使用者在日積月累中能夠真正的產生信賴。又有一些什麼樣的心理學方法呢？
7. 構建「吊橋效應」的場景來促進使用者對產品的信賴
吊橋效應是指如果一個人在一條很危險的吊橋上經過的時候，會不由自主的心跳加快，而這時如果產生一個異性的話，會很容易誤以為那是一個心儀的物件。
人們常常分不清：自己荷爾蒙的飆升，到底是由情感還是外界刺激導致的，從而做出錯誤的歸因。
在日常生活中，比如男生約女生去看恐怖電影，當女生看的緊張心砰砰亂跳的時候，就很容易理解為由於身邊男生的吸引，而產生愛情的錯覺了。
那我們的運營工作中應該如何來應用呢？
最簡單的就像組織一些使用者進行一些線下活動，或者組織VIP客戶一起旅遊之類的。那就很容易線上下的各個場景中碰到一些吊橋場景——但這種方式成本太高，而且使用者量又不會很大，所以難成氣候。
我們來分析一下「吊橋效應」的本質： 通過場景產生的效果，讓使用者誤以為是產品產生的效果。 而這對一些效果不能量化的產品尤為有效。
這麼一看，大家就有想法了吧？
還是以上面的整形機構和兒童培訓為例：
當用戶達成整形的意願之後，我們不僅僅只是提供她一套整形的方案，而是在整套整形方案中穿插了各種禮儀形態培訓、化妝技巧、服裝搭配等免費額外服務。
因為使用者要的效果是「美」，而我們通過這些場景的構建，其實就算使用者不整形，她已經變「美」了；但是使用者很容易會產生錯覺，她會把變美這個效果，歸因在整形這個事情上——這就是我們構建的「吊橋效應」場景。
再比如做兒童培訓，除了一些直接的知識或理論教育之外，我們也需要去指導孩子們一些自我學習的方法。
自我學習的方法就是一個「吊橋效應」，使用者要的是效果是「能力提高」，在這種「吊橋效應」的場景，使用者很有可能就已經提高了。
而在這種場景下產生的成長效果，很容易被歸因在培訓這個事情上。
……
使用者對產品的不斷信賴，就會慢慢形成「痴」。
但其實在現代商業社會中，一個產品能夠做到讓使用者完完全全的「痴」，卻是極其少見的。
那麼我們來想一想，這個世界上最能夠讓使用者做到「痴」的組織機構是什麼？
毫無疑問，是宗教！
而為什麼教徒能夠做到如此的虔誠呢？
很簡單，因為是信仰！
教徒真正痴迷的不是機構本身，而是他們心中的信仰！
作為一家商業型公司，我們不可能做成像宗教一樣的信仰。
不過，我們可以讓使用者站在我們的立場，成為我們的「觀點支持者」。
8. 利用「證實偏見」來堅定使用者的立場
證實偏見就是指： 人們往往會為自己的立場而去辯護，選擇性的收集證據，選擇性的解讀證據，尋找那些能夠支援原來的觀點的資訊。
簡單的說，就是「使用者認為自己是對的，就會不斷的證明自己是對的」。
很多時候，我們痴情於一個人而且時間越長會越痴情，但其實痴情的不是這個人本身，更多是自己為此付出的感情。
對一個產品來說也是：很多使用者會去捍衛一個產品，但其實他們捍衛的不僅僅是產品本身，更多的是捍衛了自己對產品的觀點或立場而已——因為，真正的「痴」其實痴的是自己。
我們以手機為例，來舉一個例子：
- 蘋果手機的使用者，一般持有的觀點是：手機就是要高科技，速度也快，貴一點也值得。
- 小米手機的使用者，一般持有的觀點是：手機功能足夠就好，價效比高，且要支援國產。
這是兩種觀點，不同角度個人喜好，並沒有對錯。
但如果有一天某位蘋果手機的使用者A和小米手機的使用者B，在這個事情上發生辯論並分別表達了自己的觀點之後，那麼：
A使用者將會有很大概率一直使用蘋果，而B使用者將會有很大概率一直使用小米——因為如果有一天A不再用蘋果了，就意味著他證明了自己之前的觀點是錯誤的，這無非就是自己打自己臉，B也是一樣。
再比如我們在討論兩個「網紅」A和B哪個更有意思，很有可能一開始對兩個網紅印象都差不多，可能在某個場景下進行了無意的表態認為是A更有意思。
那麼從此以後，在A、B兩個網紅之間，我們就很有可能就會一直選擇支援A了，因為我們支援的不是A本人，而是之前的觀點而已。
這就是「證實偏見」。
我們一定要明白：要讓使用者真正的做到「痴」，最好的辦法並不是讓使用者痴迷於我們的產品，而是要讓我們的產品和使用者的立場掛鉤，因為 使用者要捍衛的不是產品本身，而是他們的立場。
這纔是人性中的「痴」。
我們在一個行業，做一個產品或者一個品牌，最關鍵的，與其說是否可以快速的佔據市場，還不如說是否可以快速佔據使用者的立場。
而這，纔是一家公司真正的品牌壁壘。
作者 ：致遠
來源 ：人人都是產品經理