關於使用者體驗

產品不被喜歡的原因是漏了什麼？答案是 使用者體驗 。如果你是一個產品經理，是否有深刻思考過這個問題呢？

有人會說思考過，但似乎沒什麼用，產品還是不被喜歡。那是使用者體驗不重要，還是我們思考的不夠呢？答案是後者。

首先我們提出本篇要解決的核心問題： 如何讓產品被喜歡？ （說明一下，這個產品可以是某種實物性的產品，也可以是一種服務性的產品。）

這個問題提出後，很多人的腦海中會蹦出質量好、外觀精緻、用的舒服、服務周到等，但想到這些的人，一定還會有一個感受，就是這些點都很零碎，不繫統。問題來了，那些被熱捧的好產品是不是也是這樣呢？

顯然不是，因為這背後是有系統的，通俗的講，就是有 套路 。下面我們就先說這個套路的核心內容：

使用者體驗的五個層次

這五個層次分別是：

• 感知

• 角色框架

• 資源結構

• 能力圈

• 戰略存在

如果把這五個層次進行重要性排序的話，它們分別是：戰略存在、能力圈、資源結構、角色框架、感知。為什麼這麼排序，後面我會說。

我們在做一個產品或者提供一項服務時，最先考慮的問題就是戰略存在，也就是我們通過這個產品能得到什麼？使用者通過這個產品能得到什麼？使用者為什麼會依賴這個產品？弄清楚這三個問題，就可以確立產品的戰略存在點。

用我比價熟悉的金融理財公司舉例，此類公司推出的理財產品能讓公司獲得服務性收益，也就是在替專案方融資，專案方付的服務費。

使用者通過這個產品能夠獲得投資性收益。由於公司運營穩健、風控能力強，可以持續穩定的為使用者提供較高的投資收益，使用者就會對該公司的產品產生依賴。

俗語說君子有所為有所不為。這句話放到產品設計上就是能力圈的概念。在做產品前就要想清楚自己的具備什麼樣的能力。為什麼這個很重要呢？因為 產品的價值核心是確定性 ，比如ATM機，它提供的確定性是取錢；再比如說杯子，它提供的確定性就是能用來喝水，只有具備確定性，它才能被稱為產品。

能力是確定性的保障。繼續拿金融理財公司來舉例，如果公司的風控和管理層都精通於抵押類專案，這個時候公司要做信用類專案就超出了團隊的能力範疇，也就會失去確定性。失去確定性造成的後果是產品風險加大，風險加大就會使產品的收益變的不穩定。

所以，能力圈是產品戰略存在的重要保障，能力圈拿捏不準確將直接影響產品的確定性。

繼續拿金融理財公司的產品來舉例，當用戶群體普遍集中在商場、超市等人流密集的地方時，如果理財公司能獲得這些位置來展示自己的產品，就有了資源上的優勢。

再拿百度和谷歌來說，谷歌中國雖然是被迫退出中國市場，但如果它沒有退出，谷歌中國能勝過百度嗎？有一點或許可以說明，在中國，百度的勝算要更高。

因為在當時網際網路資料很少的情況下，即便谷歌擁有了全網的資料，也並不能完全滿足中國使用者的需求。但在這個時期，百度做了貼吧和知道，開始自己創造內容，這是谷歌沒有也沒做的。

在百度具備了貼吧和知道這兩個內容資源時，中國使用者在使用谷歌和百度搜索時，搜索結果就產生很大差異， 百度的搜索結果會更接近使用者需求 。

再比如說微信，自打有了公眾號，它也開始創造內容。這個變化現在已經很明顯的改變了我們獲取資訊的方式，以前可能還會去百度搜一下，現在估計都是去看那些與之相關的公眾號了。這些案例都可以說明 產品具備的資源結構優勢的重要性 。

這個層次的本質就是了解 你的使用者是誰，以及他們的需求 。金融理財公司的使用者就是那些有理財需求的人，他們的需求是安全和收益。所以金融理財公司需要給使用者不斷呈現的是安全和收益。

再拿搜索引擎來舉例，你去百度搜快遞，你的需求估計就兩種，一種寄快遞，一種是查快遞，所以百度給使用者呈現的結果中，查和寄一定會排在前面。這就是產品角色框架的 表現。

如果把做一個產品比作蓋房子的話，那麼前四項就是地基、鋼筋、水泥和磚頭，最後一項感知層就是它的 顏色、外觀以及其他直接呈現在我們眼前的東西 。它的意義很簡單，相對於那些外觀粗糙的產品，使用者會更喜歡精緻又有美感的產品。

說完使用者體驗的五個層次，我再來說下這五層為什麼要這樣排序。舉個例子，一個非常漂亮的網站和一個很難看網站放在一起，如果漂亮的網站只是好看但解決不了你的需求，而難看的網站雖然難看，但能很快解決你的問題，你會更依賴哪個網站呢？很明顯會是後者。

這五個層次既能為產品設計提供 思維框架 ，同時也能檢驗產品是否符合使用者需求。那是不是我們的產品只要符合這五個層次，就能夠獲得使用者喜歡呢？

答案是：還不夠。因為這個五個層次提供的是思維層面的內容，產品要想讓使用者喜歡，我們還需要了解使用者在於產品接觸時的場景，以及在這個場景下 如何讓使用者愛上我們的產品 。下面就來說下做到這一點的第一步：

構建使用者體驗地圖

首先，我們要通過合理的想象來繪製一張使用者與產品互動的體驗地圖，意思就是我們要清楚的知道，使用者是如何看到產品？看到產品後的感受會怎樣？使用過程中會有怎樣的體驗等。使用者體驗地圖的意義在於， 當我們知道了使用者與產品接觸的點以後，我們就能在各個點上運用一些技巧和方法促使使用者喜歡上這個產品。

有的產品經理在畫這個地圖的過程中，會以一種管理員思維方式存在，他會想象這個使用者會嘗試各種功能，然後在這些嘗試中發現不足，再去完善。這樣不是不對，但會使你的產品變的 複雜、全面、沒有重點 ，這也是一個平庸產品的三要素。

如何正確的畫體驗地圖呢？這裏提供五個步驟：

• 一個畫像完整的人物角色

如果用私募類理財產品來舉例的話，此類使用者畫像會是中年、知識豐富、社會地位較高、追求品質等。

• 清晰描述使用者的目標和預期

使用者為什麼要買這個產品？他想通過產品得到什麼？比如吃飯，有的人吃飯是爲了吃飽，有的人吃飯是爲了營造氛圍，還有的是爲了獲得一次交流的機會。

如果你做的是一款私募類理財產品，那使用者在投資到最後獲得收益的過程中，會與你產生哪些接觸機會。

到電影院看電影的整個過程是使用者使用電影院這個產品路徑，這中間買票、檢票、詢問工作人員問題是服務觸點。

看電影的整個過程，使用者的情緒是不一樣的，從買票、到等待開始，再到看，最後結束離場，每個時間的情緒都會不同，這個因為產品服務所處階段不同，所帶來情緒的變化就是使用者的情緒曲線。

畫好使用者體驗地圖有一個很好辦法就是講故事，比如我們要做一個健身類的APP，那首先第一步要確定使用者群體，也就是對使用者群體做一個完整的使用者畫像。然後根據畫像的特點來構建使用者使用軟體的目標和預期。

比如APP的目標使用者是那些想練肌肉的使用者，當用戶開啟APP，就需要根據他的需求來給他推薦他想要的東西，比如使用者A想練出八塊腹肌，這個時候就要先確定他的需求，然後再展現應用。

而不是一股腦的把練胸肌、肱二頭肌的方法都推薦給他。這個過程也是使用者使用產品的路徑，當用戶通過這個路徑找到自己想要的東西時，情緒上就會有變化，這個時候情緒曲線就出現了。

要知道，每一個使用者就是一個故事，他們帶著不同背景和過去接觸到你的產品，他們的需求會有不同但也有相同。這個過程中，如何讓使用者喜歡這個產品，就是要讓你的產品能更懂使用者。這也是以故事來畫體驗地圖的好處。

安裝運動類APP的使用者一種是主動型使用者，就是他們會在運動的時候開啟APP,還有一種是被動型的使用者，他們需要APP的提醒，無論是哪一種，這些都是使用者和產品之間的觸點， 如何設計好這些觸點，是管理使用者情緒的關鍵， 也是使用者在不同場景下能否喜歡這個產品的重要因素。下面我們再來說說讓使用者愛上產品的第二步：

產品觸點三要素：激勵、口碑、峰終體驗

什麼是激勵？ 就是需求被滿足 。怎麼被激勵？ 就是讓使用者完成某個動作後就讓他得到滿足 。這一點在遊戲裏面體現的最為明顯，比如現在大火的吃雞遊戲，玩家要想殺人首先裝備要好，那就需要在開始的時候去屋子裏找武器，每找到一件武器就是可以被滿足一次，於是玩家會不停的搜尋房屋和想辦法殺死其他人來找到武器獲得滿足感。

這裏還有很重要的一點就是激勵的門檻很低，因為遊戲裏屋子有很多，每間屋子都可能有好的武器，你只需要跑過去就可以，而不是要你殺掉別人以後纔可以獲得。

激勵雖然能讓使用者對你的產品上癮， 但激勵也有他的弊端，就是激勵停止和被激勵者的激勵閾值上升導致的激勵失效。

比如說我們會對錶現好的員工給與獎勵，員工為此會不斷努力，但這種獎勵會讓員工產生確定性依賴，就是有獎勵就表現好，沒獎勵就表現差。這就像打車軟體的補貼大戰，就是不斷的給客戶和車主送錢，這種方式雖然在短期內能起到非常好的效果，但它不可持續。

還有關於激勵閾值的問題，就是有的員工是需要金錢上的獎勵，而有的員工可能除了金錢上的獎勵還需要精神和內在的獎勵，這種情況下，如果只滿足金錢上的獎勵，可能也起不到激勵的作用。

所以，在激勵上要有兩種方式，一種是 外部激勵 ，即金錢上的激勵；另一種是 內在激勵 ，即從被激勵者的精神層面的需求給與滿足。

內在激勵方面，騰訊公司的做法就比較典型，公司內部會有一個社羣平臺，如果你發表了一個產品優化的細節，就會得到公司員工以及各種領導的點贊，這樣就會是得到內心的滿足感，這種滿足感會不斷激勵你這樣做下去。

產品的口碑是傳播的關鍵，它好過你鋪天蓋地的廣告。因為口碑帶來的使用者一般成本低且忠誠度高。如何做好口碑呢？小米的雷軍有一句話說的非常到位：

「什麼是口碑？口碑就是把事情做過頭。」

怎麼理解這句話呢？拿阿芙精油來舉例，使用者花100元買了一小瓶阿芙精油，卻收到了一個大大的盒子，裏面除了那瓶精油外，還送了7件贈品。正常來看，買東西收到贈品是件正常的事情，但送7件贈品的情況確實會讓人印象深刻。

做好口碑還有另外一個層面就是要便於傳播，口碑即口口相傳的東西，如果你把產品的名稱用的是英文，傳播起來肯定會有阻力，一方面是不好記，另一方面是不好表達。

所以，要想做好產品的口碑就需要給產品定一個易於傳播的名字，同時要讓使用者在接觸產品時產生超預期的感受，也就是把事情做過頭。

這個概念來自2002年諾貝爾獎得主丹尼爾·卡尼曼的峰終定律，這個定律主要從心理學角度闡述了人對事情的記憶方式，即人對過去體驗的記憶由兩個因素決定：

• 第一個是體驗最高峰的時候，無論是正向的最高峰還是負向的最高峰，一定是這次體驗中記憶最深刻的部分。

• 第二個是結束時的感覺。

舉一個我自己的例子，那是2014年冬天的事情，同事相約去滑雪，玩的過程中發生了什麼我已經記不清了，但我記得最深刻的是那次滑雪我丟了相機，這是一次糟糕的體驗。每每想起這個滑雪場，我都會想起丟相機的事情，其他愉快的體驗一點都沒有記住。這就是峰終定律在我身上的體現。

回到產品上，如何讓客戶在購買、使用產品，或者接受產品的服務時，能夠對你的產品記憶深刻，運用好 峰終定律不失為一個很好的辦法 。

總的來講，以上三點都是產品在構建好使用者體驗地圖後，在各個觸點上我們能夠做的事情，無論是激勵、口碑還是峰終體驗， 做好其中任何一個都有利於使用者真正喜歡上這個產品 。

最後我們來對本篇做一個總結。

怎樣讓使用者喜歡你的產品？關鍵點就在於產品的使用者體驗好不好？如何做好使用者體驗呢？

本篇先提出了一個做好使用者體驗的 基礎框架 ，就是 使用者體驗的五個層次 ，分別是戰略存在、能力圈、資源結構、角色框架、感知。這五個層次為我們設計產品或者檢驗已有產品的存在什麼問題提供了參照點。也就是說要做一個使用者喜歡的產品，首先要符合這個五層的基本的邏輯。

滿足使用者體驗的五個層次後，第二步就是要繪製一幅 使用者體驗地圖 ，在這個地圖中要標記好不同使用者對應的不同路線，以及他們在這個地圖上行走時會產生哪些觸點，以及走到這些觸點時會有怎樣的情緒變化。

第三步，當這張地圖繪製清晰後，我們就能 瞭解不同使用者與產品接觸的整個過程 ，然後再在這個過程中合理植入 激勵、口碑和峰終體驗點 ，促使使用者真正喜歡上我們產品。

我相信當你看完整篇內容，你可能會感觸原來做好一個產品並非我們想象的那樣簡單。我想是的，但值得慶幸的是這些內容是可整理和可系統化的，也就說有套路可循。

所以，沿著這樣的套路去做產品，就比打亂戰靠譜的多了。

以上主要內容整理自得到樑寧的《產品思維》大師課。本篇主要在原課程內容、原理的基礎上，將原有的敘述邏輯打亂，以自我的認知視角重新構建的一篇文章。其中加入了一些新的案例和自我的理解，如果有讀者對產品思維感興趣，建議對照樑寧老師在得到的課程來學習，這樣效果更佳。

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