頭條楓林網美國當地時間2月4日，第52屆超級碗將在明尼蘇達州舉行，屆時費城老鷹隊將迎戰新英格蘭愛國者隊，老鷹隊的首發四分衛、巨星尼克·福雷斯將頻繁地出現在大屏幕上，但是，他的工資卻負擔不起超級碗一支30秒的廣告。
據《體育畫報》報道，超級碗30秒的廣告費用約為500萬美元，相當於福雷斯基本工資的五倍。比賽當天，這支斥巨資打造的廣告短片將席捲美國，供守在電視機前等待的1億美國觀眾欣賞。
超級碗作為NFL年度冠軍總決賽，因其氣勢宏大的比賽場面、充滿戰術與對抗的對決、中場秀表演以及充滿創意的廣告盛宴被譽為體育娛樂皇冠上的明珠。2017年超級碗平均收視人數達1.113億。
如今隨著「超級碗=賽事+中場秀+廣告」的理念深入人心，該項賽事的廣告價值愈發珍貴，廣告費用也節節攀升，今年的超級碗尤其如此。
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即使受到有線電視用戶減少、錄播視頻裁剪廣告、賽事電視收視率下降，以及NFL上座率再創新低等不利因素的影響，無論是百威和可口可樂等品牌巨頭，還是Avocado from Mexico等一些默默無聞的不知名品牌，都不惜砸下重金希望能與這個全美最熱的賽事簽訂廣告合同，好讓自己的品牌在其中露個臉。要知道僅僅十年前，在超級碗中安插廣告的成本還只有270萬美元。對此現象，分析機構坎塔媒體(Kantar Media)首席執行官巴迪亞（Manish Bhatia）解釋說：「因為超級碗是一項收益可期的、高質量的體育賽事活動。」
《福布斯》的數據顯示，超級碗的賽事估值為4.7億美元，其價值比奧運會（2.3億美元）和足球世界盃（1.2億美元）相加還要高。
超級碗的轉播權基本由CBS、Fox和NBC三家輪流擔綱，而每年轉播權的價格近年來已經高達10多億美元。這樣的天價支出，自然有天價的回報。去年福克斯（Fox）作為NFL超級碗的轉播電視台，在當天的決賽轉播中獲得了5.34億美元的廣告收入。今年，美國國家廣播環球公司（NBCUniversal）手握2018 NFL超級碗急平昌冬奧會兩大賽事轉播權，預計將會獲得超過10億美元的收益。
如此誘人的數字對如今的廣播電視網路公司來說無疑是一個好消息。即使橄欖球賽事的電視收視率在不斷下降，球迷群體也逐步縮小，但從收益數字來看，電視廣告業仍然在緩慢而穩健地前進。
但我們也必須承認，傳統電視長期以來一直被看做是最可靠和受眾最廣泛的傳播媒介，但如今該媒介正在逐步失去觀眾和地位，讓位給無廣告穿插的網路視頻等數字媒體平台。據美國互聯網數據分析機構eMarketer報道，2017年美國有線電視用戶減少了2220萬人，這一數字與前一年相比增加了33.2％。在美國，世界網路視頻媒體巨頭Netflix的用戶數量已經超過了有線電視的用戶數量。
雖然65歲以上的美國人每周看傳統電視節目的時間仍然較長，大約為50個小時，但根據尼爾森網聯數據公司的分析，18-24歲的美國人每周看電視的時間基本少於13個小時。即便是像奧斯卡和職業體育賽事這樣最熱門節目的現場直播，其收視率也開始呈下滑趨勢。電視收視率的王牌保證超級碗決賽自然也或多或少受到些影響：2016年和2017年其收視率都略有下降。
隨著觀眾的流失，品牌也開始重新考慮與傳統電視台的合作。就廣告支出來看，2017年全球範圍內網路平台上的廣告支出高達310億美元，首次超越傳統電視（見下圖）。而美國在2016年就已經創下了這一里程碑，且網路平台正在拉大與傳統電視平台之間的差距。
但是，並不是每一支投放在網路平台的廣告都能保證獲利。雖然2017年網路平台主宰了廣告市場，但也因一些投放亂象（如廣告與恐怖組織宣傳視頻等惡意內容一起投放，用殭屍程序虛假刷高廣告覆蓋率等）而遭到嚴格審查，以保證品牌安全。
社交媒體巨頭Facebook曾在2016年時承認，其平台上投放的廣告覆蓋率被虛假刷高，而在2017年該網站又被指控故技重施。國家廣告商協會首席執行官Bob Liodice曾表示：「網路平台廣告像是一個難以控制的野獸，而我們一直在為審查程序投入巨額的資金，這個程序又無法盈利，像是個無底洞。」全球投放廣告最多的品牌巨頭寶潔公司去年在網路平台廣告方面的支出減少了1億多美元，據報道該公司2017年對電視廣告投放的支出有所增加。
網路平台最大的優勢是它們能夠針對目標人群更加精準地進行廣告投放，且投放效果和數量的可視化。但如今電視平台也在努力彌補自己的這些短板,努力開發定位目標觀眾的工具，並開發相關程序以更好地展示電視廣告效果。理論上來說，後者可以通過跟蹤電視觀眾的購買記錄來投放電視廣告或其他觀眾可能感興趣的節目。電視行業希望相關程序研發成功后，能夠立刻補上電視平台在數據上的短板。
但在未來幾年可以預見的是，許多公司面臨的問題不是選擇哪一種平台進行廣告投放，而是如何權衡好在這兩種平台上投放廣告的比例。例如，大型賽事的電視廣告投放，其實是一個完整的廣告推廣活動的一部分，而這類活動往往更能在Facebook、YouTube等網路平台上吸引關注。要想讓超級碗電視廣告更引人注目只有一個辦法：讓超級碗廣告在網路上進行病毒式傳播。
聲明：本文由懶熊體育編譯自《財富》雜誌，原文作者為Erika Fry。