頭條楓林網進入一個新興市場的時機和戰略對於海外品牌而言至關重要，正在成為全球最大、增長最快的童裝消費市場，但同時，這裡顯然需要每一個新進入的品牌花費更多的耐心去學習和投入。有著近 50年歷史專註高端童裝的義大利品牌 Monnalisa，在市場就有著由於代理加盟水土不服，而被迫轉為全面直營並重塑品牌的坎坷經歷。《華麗志》近日獨家專訪了義大利高端童裝品牌 Monnalisa 的 CEO Christian Simoni先生。
上圖：Monnalisa 品牌 CEO Christian Simoni先生
聽Simoni先生講述品牌在華走過的彎路和取捨，也讓我們窺探到許多海外中小型企業在進入市場時面臨的問題，以及由於商業和消費者端的巨大波動和變化，品牌所面臨的各種不確定性和挑戰。
關於 Monnalisa
Monnalisa 品牌由 Piero Iacomoni 和 Barbara Bertocci 夫婦創立於1968年，目前兩位創始人分別擔任公司董事會主席和創意總監。不同於其他奢侈品牌，Monnalisa 一直只專註在兒童時尚服飾領域。上世紀70年代，當時市面上大多數童裝的顏色和剪裁都是千篇一律的單調無趣，就像把成人服裝縮小了尺碼給小孩穿。1978年，創意總監 Barbara Bertocci 設計了以粉紅為主色調，花朵圖案為主要元素的Monnalisa首個系列產品。Barbara Bertocci 非常喜歡鮮花，其中最愛的就是玫瑰。因此，玫瑰既是 Monnalisa 產品設計的靈感來源，也是品牌的標誌性元素。
目前，Monnalisa 在全世界65個國家開設有品牌專賣店，旗下共有7個品牌。2014年銷售額3900萬歐元，其中歐洲17個國家銷售額佔比74%，海外（俄羅斯，亞洲，中東和美國）銷售額佔比26%。2017年銷售額預計達到 5000萬歐元。
早在1999年品牌已經來到，甚至成為了成為義大利乃至歐洲首個進入的的童裝品牌。採訪中，說起充滿機遇的市場，Christian Simoni 先生感嘆到：「是很好的市場，很多人認為在經營很容易，但我們的經歷告訴我們這並不容易。」
華麗志: Monnalisa 早年進入市場后遇到了哪些問題？
Simoni：1999年的和現在非常不同。那時，Monnalisa通過授權的方式，與一家公司合作共同開拓市場。Monnalisa負責設計，公司負責在生產與銷售。當時Monnalisa在的店鋪曾達到100多家。2002年，我作為品牌的戰略和市場負責人，與公司的外貿負責人一起來到考察，驚訝地發現Monnalisa在的定位和在其他國家的定位存在偏差。
2009年，我成為公司總經理后，最先做的事情之一就是和的合作夥伴商討，如何把Monnalisa在的定位和定價在2到3年時間裡調整到與全球一致，並將部分產品放回義大利製造。當時有過爭論，也達成了一些共識，但實際執行仍然不理想。
我們需要讓消費者重新認識品牌的形象和定位，因此2012年 Monnalisa 結束授權合作，全線關閉了70家授權店鋪，並由我們親自尋找經銷商合作。這個過程很艱難，尤其是在剛開始的一兩季，但我認為這是一個正確的決定。
然而，Monnalisa和經銷商的合作也並不順利。經銷商對品牌的理解與傳達不盡理想。我們設計好的店鋪，經銷商會自行再做調整。品牌需要保持形象的統一，否則客戶會產生質疑擾，造成混亂。比如一條500歐元的裙子，如果放在一間看起來不在這個價位的店鋪，客戶就會產生疑問。選址也是一個問題，經銷商的選址都不是很理想，很多位置或許人流很大，銷量的確也不錯，但這與品牌的定位並不相符。
另外，經銷商慣用打折，但這樣同樣會損壞一個高端品牌的形象。很多品牌非常依賴打折促銷，如果和當地經銷商合作，避免會進入同樣的怪圈，這也是市場比其他市場更難經營的原因之一。比起打折，我們更傾向為客戶提供增值服務，比如組織一些供小朋友們娛樂的店鋪活動。
最終，在2016年，我們停止了所有經銷商的合作，由此，大陸地區的業務全面轉為直營。
華麗志：相信品牌做出的這些調整付出了巨大的成本和精力，對此你有何感觸？
Simoni：在授權和經銷合作中遇到的問題，Monnalisa在其它國家和地區（比如授權合作的印度和台灣市場）也曾遇到過。90%的歐洲公司在剛進入的幾年中都會遇到品牌建設的問題，在一段時間裡需要自己接管經營。所以最終2016年，我們決定停止與經銷商合作，購買了一些已有店鋪，關閉了一些店鋪，從頭開始。
從品牌的角度，直營讓我們可以直接和消費者對話，品牌定位也更清晰，更統一，現在品牌進駐的都是優質的一線商場，也很少打折。同時，直營能幫助我們的員工理解品牌價值，並把它準確地傳遞給客戶。對比直營，經銷商們也有其優勢，比如在三線城市有很好的當地資源，我們今後或許還會合作，但在現階段我們還是先聚焦直營管理。
華麗志： 經過這麼多變化，您對市場有什麼樣的感受？是什麼讓 Monnalisa 一直保持對市場的熱情？
Simoni： 雖然在這裡經營並不容易，但我仍相信，對 Monnalisa品牌而言是非常好的市場。我們的產品設計也符合市場的審美和偏好，消費者也在慢慢了解我們的品牌和產品，小朋友們進店以後都非常喜歡，不僅得到了很多積極的反饋，銷售也非常良好穩定。
當品牌進入新市場，會有一個學習曲線，要交學費了解這個市場。曾經我們有一家門店，選址比品牌形象略低，但人流量非常大，最後我們還是忍痛關店。剛開始，很多人勸阻我們，但我認為，品牌重新開始需要一個美好的旗艦店來展示品牌形象和實力，為其它門店做示範。現在我們所在的這間商場（上海尚嘉中心）雖然人流量低，有時每天只有2-3個客戶，但客戶的購買力非常強。這讓我們非常驚訝。我們還在學習中，也會繼續投資市場。我們需要時間讓人們重新認識品牌，最終實現在的良好發展。
華麗志: Monnalisa 在和全世界的競爭對手有哪些？
Simoni: 我們的競爭對手是一線奢侈品牌的童裝線，比如Gucci、Burberry、Dolce &Gabbana等，但這些國際品牌可以利用他們已有的品牌形象來宣傳，但是他們的童裝線不夠獨特。Monnalisa專註於童裝，我們的童裝有創意，高品質，而且小朋友穿著非常舒適。法國的Bonpoint也是歐洲專註童裝的品牌，跟我們的定位相似，但品牌形象不同，產品不同。Monnalisa的產品舒適有趣，Bonpoint是法式簡潔風格。
華麗志：Monnalisa的經營規模如何？
Simoni: 2017年 Monnalisa 品牌銷售收入約 5千萬歐元。市場的銷售收入並不高，約 200-300萬歐元，這是因為 2016年 5月我們才重新開始，將業務轉為直營，很多門店將在 2017-18年才開業。業務雖然在起步階段但發展勢頭良好，比如尚嘉中心這家門店的銷售收入與去年相比增長了近50%。
目前 Monnalisa 在有13家門店，包括北京、上海、杭州、成都等。明年春天會在西安SKP、以及深圳和南京開店。在其他地區市場，香港的兩家門店經營良好，台灣的百貨公司因為很多大陸遊客向她們詢問Monnalisa，而找到我們。未來授權許可的台灣門店會重新開設，還會在台北101附近的新光三越百貨開設店鋪。
華麗志：第二屆米蘭國際傢具（上海）展覽會期間，Monnalisa和義大利高端傢具品牌Savio Firmino 聯合發布了Monnalisa Living by SAVIO FIRMINO 兒童時尚傢具系列。Monnalisa市場營銷策略是怎樣的？
Simoni: 曾經我們每年在全球的廣告投入有100萬歐元，隨著紙媒的消亡，這個數字在兩年前變成零。我們並不是比以前少投資了100萬，而是在用不同的方式投資，比如社交媒體。社交媒體更加需要品牌用心製作創意、有趣的內容來吸引潛在客戶，每個人都可以在社交媒體做宣傳，我們必須做的更好，這很有挑戰性。
我們也會投資在客戶體驗。除了展示，我們還會組織很多活動，讓小朋友們和父母都來參與。比如插花比賽，比如「Let me design」設計活動，讓小朋友們可以和設計師一起設計T恤，表達他們的創意，留下美好的記憶。在義大利，我們還曾經組織過時尚轉盤活動，小朋友可以試穿自己轉到的服裝，非常有意思。
我深感，市場營銷需要品牌內部和外部人員都非常有創意。這是一個變革的時代，但是充滿機遇。
上圖：Monnalisa Living by Savio Firmino
華麗志：有很多企業在海外投資，對於外部資本的加入品牌有什麼看法？
Simoni: 很多投資人看重短期利益，更關注怎麼退出。我們看到一些公司被投資人帶到一個短期很有利的方向，然後就被出售了。 Monnalisa是家族企業，目前沒有外部投資者，品牌就是他們生活的一部分，希望可以長久經營，絕不是今天擁有明天賣掉這麼簡單。
品牌的創始人堅信品牌的價值，我曾問品牌創始人，如果投資人給出 100倍EBITDA的價格，他會不會出售公司，他毫無遲疑地給了我非常堅決的否定答覆。此外，外部投資者和家族企業一起合作也會有很多問題。過去幾年也有投資人對我們感興趣，但目前階段我們並不需要外部投資。Monnalisa如果需要資金支持，可能會公開上市，或者被更有資源的投資者全面收購，但這可能意味著更大挑戰。
| 圖片來源：Monnalisa品牌
| 責任編輯：Elisa